М.Видео привязала размер скидки к подростковому мему

М.Видео запустила сезонную кампанию «СКУУУЛЬНАЯ распродажа» — с 11 августа по 7 сентября действуют скидки до 67% на технику, гаджеты, мебель, рюкзаки, канцелярию и другие товары маркетплейса.

Размер скидки здесь не следствие расчёта, а часть сообщения. Цифра 67 отсылает к мему Six Seven, который завирусился среди школьников и подростков в начале лета и держится в соцсетях до сих пор. Визуальная концепция кампании обыгрывает его же элементы, превращая цифровой код в название акции.

Приём необычен тем, что обычно промо строится от экономики — маржинальность категории задаёт глубину скидки, а коммуникация подстраивается под результат. Здесь порядок обратный.

Второй смысл кампании — про ассортимент. В ролике знакомые школьные персонажи раскрывают категории, которые прежде с сетью не ассоциировались: учитель физкультуры выходит с рюкзаком и тетрадями, трудовик — с компьютерными креслами, классный руководитель — с ноутбуком и планшетом. Героев создали с помощью искусственного интеллекта.

«Вместе с развитием М.Видео меняется и сам сценарий подготовки: клиенту нужна не только техника, но и мебель, аксессуары, одежда, канцелярия и множество других товаров, и теперь он может приобрести всё у нас на маркетплейсе», — объясняет директор по маркетингу М.Видео Андрей Скачёк.

По его словам, задачей кампании было донести именно эту мысль, а обращение к молодёжному тренду понадобилось, чтобы говорить с аудиторией на её языке.

Ставка на школьный сезон выглядит обоснованной: по данным СберИндекса, в первую неделю августа расходы на канцтовары выросли к июльскому уровню почти на 48%, на одежду и обувь — на 17%. При этом год к году обе категории в минусе, поскольку покупки перетекают на маркетплейсы, — и универсальная витрина оказывается в этом перетоке выигравшей стороной.