Книжные магазины теряют покупателей, но бумагу читают чаще всех форматов

Количество офлайн-покупок в книжных магазинах в первом квартале 2026 года снизилось на 12% год к году, объём трат — на 10%. Средний чек при этом вырос на 3%, до 521 рубля. Данные приводит сервис моментальных платежей T-Pay.

Спрос на бумагу как таковую при этом не падает. За последний год печатные издания читали 87% опрошенных — больше, чем любой другой формат. Электронные книги на смартфоне или планшете читали 60%, аудиокниги слушали 56%, специальным устройством для чтения пользовались 34%.

Уходит не бумага, а магазин. Основным каналом покупки стали маркетплейсы — их называют 59% респондентов, книжные магазины выбирают 46%. Даже внутри самих книжных сетей покупки смещаются в онлайн: по данным транзакций, 48% таких покупок совершается через интернет — на 6 процентных пунктов больше, чем годом ранее.

Из тех, кто раньше регулярно покупал книги в магазинах, 42% делают это реже. Причины называют прямые: рост цен на бумажные издания (39%), возможность купить дешевле на маркетплейсах (31%) и неудобное расположение магазинов (22%).

При выборе места покупки на первом месте удобство (54%), затем большой выбор (50%), возможность быстро найти нужную книгу (44%) и только потом цена (41%). Показательно, что цена оказывается четвёртым аргументом, — а вот среди причин ухода из офлайна она первая.

Помимо покупки работают и другие каналы доступа. Подписочными сервисами пользуются 38%, бесплатно скачивают или читают в интернете 35%, берут книги в библиотеках 19%, у друзей — 17%, покупают у букинистов 8%, участвуют в буккроссинге 5%.

Портрет покупателя книжного магазина — женщина 30–40 лет с доходом от 50 до 100 тысяч рублей в месяц. На женщин приходится 61% всех покупок в книжных.

С устройствами для чтения картина зеркальная: 62% покупок делают мужчины, как правило 30–40 лет с доходом выше 100 тысяч рублей. Средний чек на такие устройства в первом квартале составил около 16 000 рублей — на 12% меньше прошлогоднего.

Что читают. Лидируют детективы и триллеры (29%), фантастика и фэнтези (24%), любовные романы и книги по психологии и саморазвитию (по 16%). Дальше идёт история (13%), научно-популярная, учебная и профессиональная литература (по 8%).

Исследование построено на обезличенных данных о транзакциях клиентов Т-Банка с апреля 2024 года по май 2026-го и опросе россиян 18–60 лет из городов с населением от 100 тысяч человек, покупавших книги за последний год.