Экомаркировка сама по себе не продаёт: чего производители экотоваров ждут от ритейла

Экомаркировка остаётся для производителей главным аргументом в разговоре с покупателем, но сама по себе покупку не гарантирует. Чтобы экологические преимущества товара влияли на выбор у полки, нужны объяснение на упаковке, навигация в магазинах и на маркетплейсах и совместные просветительские проекты брендов, торговых сетей и экспертных организаций. Такие выводы следуют из опроса компаний, работающих с экомаркировкой и экологической верификацией.

Опрос провели операторы систем «Листок жизни» (Экологический союз), «Органик» (Роскачество), «Лесной эталон» (Ассоциация «НРГ») и OneProof (Союз ONE). В выборку вошли 24 компании из пяти сегментов: продукты питания, строительные и отделочные материалы, санитарно-гигиеническая продукция, бытовая химия и косметика.

Экомаркировка — основа доверия, но одного знака мало

Компании рассматривают независимое подтверждение как базу для любого разговора об экологических характеристиках продукции. При этом доверие покупателя формирует не сам знак, а сочетание факторов:

• 50% — независимая экомаркировка, верификация и подтверждённые факты;
• 46% — понятное объяснение преимуществ на упаковке и поддержка ритейла на полке и в e-commerce.

Ценность сертификата раскрывается только в связке с пояснением: покупатель должен понимать, что именно проверено и кем. Без этого даже добросовестная маркировка остаётся незнакомым значком, а вложения компании не конвертируются в выбор у полки.

Упаковка — главный канал, e-commerce и обучение продавцов отстают

Основным каналом коммуникации с покупателем производители называют упаковку — её выбрали 67% респондентов. На полке она становится первым источником информации о товаре и его экологических характеристиках.

Остальные инструменты распределились так:

• полка и POS-материалы — 46%;
• социальные сети — 42%;
• совместные проекты с НКО, блогерами и экспертами — 42%;
• карточка товара в e-commerce — 25%;
• обучение продавцов — 25%.

Базовые каналы задействованы, но системной стратегии формирования доверия у большинства компаний пока нет.

Что мешает объяснять покупателю ценность экотоваров

Расширять эту работу мешают три фактора:

• ограниченный бюджет — 50%;
• отсутствие единых правил и подходов к экологическим заявлениям — 42%;
• недостаточная поддержка со стороны ритейла — 38%.

Ещё 29% опрошенных сомневаются, что коммуникация об экологических преимуществах способна заметно повлиять на продажи.

Из этих ответов складывается замкнутый круг. Компания не наращивает вложения в объяснение, пока не видит отдачи. Ритейл не выделяет товар, пока нет понятных критериев и метрик. Покупатель не отличает подтверждённую маркировку от голословного «эко» на этикетке. В итоге компании, заплатившие за независимое подтверждение, конкурируют на равных с теми, кто не потратил на это ничего, а спрос растворяется в гринвошинге.

Чего производители ждут от торговых сетей

От ритейла производители ждут не разовых акций, а инфраструктуры. Самые востребованные меры:

• критерии отбора товаров на «зелёную полку» — 54%;
• отдельная навигация в магазине и на маркетплейсах — 50%;
• совместные просветительские кампании брендов и торговых сетей — 50%.

Для торговых сетей это переводится в набор практических инструментов: выделение товаров с экомаркировкой на полке и в e-commerce, фильтры, теги и подборки, пояснение значения знаков рядом с товаром, включение таких позиций в промо и спецпредложения. Отдельная задача — обучение маркетинга, категорийных менеджеров и продавцов, чтобы экологические критерии не оставались темой только отдела устойчивого развития.

Пилотные проекты — «зелёная полка», навигация, карточки товаров — имеет смысл запускать с замером ключевых показателей: продаж, конверсии, кликов, повторных покупок и реакции покупателей. Без этих данных ни бренду, ни сети сложно обосновать инвестиции в коммуникацию экологических преимуществ.

Что могут сделать производители и экспертные организации

Производителям важно не ограничиваться самим фактом экосертификации, а объяснять, что именно оценивалось: товар, упаковка, производство, состав, отсутствие отдельных веществ, сниженное воздействие или другая конкретная характеристика.

Отдельное направление — просветительские проекты как долгосрочная инвестиция в спрос:

• 29% компаний уже работают с покупателями;
• 12% подключают к таким проектам детей и подростков;
• 42% — самый большой блок ответов — пока не реализуют подобные инициативы, но рассматривают их.

Запрос на совместные форматы у рынка есть: образовательные кампании, материалы для покупателей, уроки и активности для детей и подростков, проекты с участием брендов, ритейла, операторов экомаркировок и независимых экспертов.

Задача экспертных организаций — объяснять рынку разницу между независимой маркировкой и необоснованными заявлениями, помогать компаниям корректно формулировать экозаявления и обучать ритейл и производителей.

Рынку нужна общая «инфраструктура доверия»

Продвижение товаров с подтверждёнными экологическими преимуществами авторы опроса называют задачей для всех участников рынка. Речь идёт об общей «инфраструктуре доверия»: независимое подтверждение, понятная подача на упаковке и в e-commerce, обучение команд и совместные просветительские проекты для покупателей. Только при совместной работе этих элементов добросовестные экозаявления перестанут теряться в общем потоке гринвошинга.

Об опросе

Опрос провели экомаркировки и системы подтверждения экологических преимуществ «Листок жизни» (Экологический союз), «Органик» (Роскачество), «Лесной эталон» (АНРГ) и OneProof (Союз ONE). В нём участвовали 24 респондента из компаний, работающих с продукцией с подтверждёнными экологическими характеристиками: продукты питания, строительные и отделочные материалы, санитарно-гигиеническая продукция, бытовая химия и косметика. Опрос отражает мнение компаний, которые уже используют экомаркировку, эковерификацию или другие формы независимого подтверждения, и не является репрезентативным срезом всего рынка.

Участники опроса: «ЭвоКом», SYNERGETIC, «Спецтех», GRASS, «Лемана ПРО», «ТЕХНОНИКОЛЬ», «Тиккивала», «Неохим», «Броня», «Агрокомбинат Тамбовкрахмал», «Готэк Лебедянь», «Вышневолоцкий леспромхоз», «Ягодный Берег», «Доктор Шарец», «Путь Жизни», Udumbara, «Агроном сад», КФХ «Сотовмёд», Торговый дом «Это органика».

Экологическая верификация — независимая верификация отдельного экологического заявления компании, например о доле переработанного сырья.

Источник: Экологический союз