X5 Media автоматизировала поисковую рекламу в приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка»

X5 Media запустила новый подход к рекламе в поиске в приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка». В основе лежит собственная методология, которая анализирует исторические поисковые данные и регулярно обновляет семантическое ядро для каждого продвигаемого товара.

По данным компании, первые результаты новой модели показали рост объема показов почти в 5 раз, а количества заказов рекламируемых товаров по модели атрибуции last click — в 3 раза.

Поиск становится отдельной точкой продаж

В X5 отмечают, что мобильные приложения «Пятёрочки» и «Перекрёстка» ежедневно используются для оформления около 440 тыс. заказов. Поиск остается одной из ключевых точек контакта с покупателем: конверсия из поиска в добавление товара в корзину превышает 50%.

Для поставщиков это означает, что поисковая реклама внутри ритейл-приложения работает не только как инструмент охвата, но и как прямой канал продаж. В отличие от классического медийного размещения, здесь пользователь уже находится внутри покупательского сценария и ищет конкретный товар или категорию.

Ручной подбор запросов заменили автоматизацией

Ранее реклама в поиске строилась на фиксированном наборе ключевых слов, которые подбирались вручную для каждого товара. Такой подход требовал от поставщика дополнительных временных и экспертных ресурсов и одновременно ограничивал охват, поскольку товар продвигался только по узкому набору запросов.

Новая система, по заявлению X5 Media, учитывает релевантность запросов, конверсионность, сезонность и поведенческие факторы. В результате поставщик больше не ограничен двумя-тремя ключевыми словами, а товар получает более широкий и актуальный пул поисковых запросов.

Фактически X5 Media переводит поиск внутри ритейл-приложений от полуручной схемы к модели, близкой к performance-инструменту, где семантика обновляется автоматически и привязывается к реальному поведению покупателей.

Масштаб X5 делает такой инвентарь заметным для брендов

Контекст для этого запуска задает сам масштаб цифрового бизнеса X5. По официальным данным компании, по итогам 2025 года GMV e-grocery-бизнеса X5 достиг 323,7 млрд рублей, а доля на рынке составила 18,6%. Экспресс-доставка была доступна из 9 544 магазинов в 75 регионах.

Это означает, что поиск в приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка» уже нельзя рассматривать как узкий вспомогательный инструмент. Для поставщиков и брендов это крупная retail media-площадка с высокой частотой пользовательских сценариев и уже сформированным спросом.

X5 Media готовит и новые модели закупки

Параллельно X5 Media работает над внедрением аукционной модели размещения и новых механик закупки — с оплатой за переход (CPC) и целевое действие (CPA). Такой переход должен дать рекламодателям больше гибкости в управлении бюджетом и оценке эффективности кампаний.

В более широком контексте это показывает, что retail media внутри продуктового ритейла постепенно движется от фиксированных размещений к более автоматизированным и performance-ориентированным моделям. По сути, ритейлеры все активнее монетизируют не только трафик, но и собственные поисковые данные.

При этом компания не раскрывает, на каком объеме кампаний тестировалась новая методология, какие категории товаров участвовали в запуске и каков абсолютный прирост заказов. Поэтому текущие результаты стоит воспринимать как первые показатели пилотного этапа, а не как итоговую оценку эффективности нового подхода.