В лидеры выйдет тот, кто научится быстро идентифицировать покупателя, — Андрей Карпов

Сегодня в ритейле наблюдаются сразу несколько коллизий. Разногласия настигли не только представителей торговых сетей и производителей, но также затронули представителей региональных сетей в связке с федеральными. Экспансии последних на руку кризис. В его условиях вытеснить малого, а значит, более слабого регионального игрока, проще.

Обеспокоенность сокращением числа малых торговых объектов в регионах проявляет и Минпромторг. Ведомство готовит ряд законопроектов для нестационарных и мобильных объектов торговли. К чему приведет война регионалов и федералов, необходимо ли регулирование ритейла государством, кто из ритейлеров станет лидером, на эти и другие вопросы ответил Андрей Карпов, председатель правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР), руководитель дирекции Недели Российского ритейла. 

— После вступления в силу поправок в Законе о торговле ритейлеры провели перенастройку работы. Что может заставить государство вновь искать дополнительные формы регулирования? Появится ли очередной транш поправок в Законе о торговле?

— Все основные перенастройки бизнеса в связи с поправками в Законе о торговле произошли в прошлом году и в начале 2017 года. К появившимся нормам уже приспособились все ритейлеры. В противном случае законом предусмотрены санкции за несоблюдение.

Проблем во взаимоотношениях ритейлеров и поставщиков хватает, причем многие из них естественные и связаны с тем, что количество поставщиков, желающих попасть на полки торговых сетей, больше, чем полочного пространства у самих торговых сетей. И у законодателей возникает желание эти отношения регулировать.

На самом деле любая ломка сложившихся практик вносит диссонанс во взаимоотношения ритейлеров и производителей, поставщиков, создает определенные проблемы, связанные с их перенастройкой и адаптацией.

Зачастую риторика законодателей, которая сопровождает те или иные поправки, как правило, не соответствует реальным изменениям. По этой причине у некоторых участников рынка розничной торговли складываются неверные ожидания, что в дальнейшем порождает новые проблемы.

— Регулирование или саморегулирование в ритейле: какую форму поддерживаете вы? И работает ли Кодекс добросовестных практик (КДП) в России?

— На сегодняшний день можно констатировать: КДП уже не работает. Это также связано с последними изменениями в Законе о торговле. Однако ставить крест на КДП еще рано: нужно искать формы саморегулирования отрасли.

Причем выбирать между регулированием и саморегулированием не нужно. Должна быть и та, и другая форма, чтобы участники потребительского рынка могли выбирать, что им ближе и удобнее. А для стимулирования саморегулирования можно было бы предусмотреть послабления в законе, возможность отраслевых организаций договариваться об условиях работы, отличных от предусмотренных законодательством. Остальная часть рынка, которая не хочет участвовать в процессе саморегулирования, должна работать по нормам законодательства.

— В настоящее время количество акционных продаж в магазинах увеличилось в разы. По словам экспертов, это создает лишь иллюзию доходов сетей от увеличения продаж, а по факту их нет. Так ли это?

— За последние три года количество акций в магазинах значительно выросло. Это связано с тем, что оборот розничной торговли падает, потребитель экономит, и магазинам нужно привлекать потребителя.

Формирование акций в магазинах — самый простой путь, но уже малодейственный. А магазины до сих пор не научились формировать индивидуальное предложение своему покупателю, хотя надо признать — пытаются практически все. И это не массовое предложение скидок на товары, которые необходимо далеко не каждому покупателю, а формирование индивидуального предложения на основе обработки накопленного массива данных — структуры покупок покупателя.

Возможности в накоплении информации сейчас безграничны. На сегодняшний день поставщики услуг предлагают различные программы для накопления объема информации о покупателе, начиная от структуры покупок, заканчивая идентификацией человека при входе в магазин, отслеживанием его перемещения в магазине с фиксированием времени его нахождения в конкретном отделе. Теперь необходимо научиться работать с этим массивом данных.

Тот из ритейлеров, который научится быстро идентифицировать своего покупателя, предлагать ему персонализированное предложение, тот и сможет стать лидером рынка.

— По данным мониторинга Союза независимых сетей России (СНСР), в десяти из 56 регионов сегодня уже нет местных торговых сетей. Необходимо ли регионалам объединяться в крупные закупочные союзы, способные уменьшать разрыв в цене товаров с 20 до 5–10%?

— Приведенные данные вызывают сомнение. Возможно, нет сетей, которые бы входили в СНСР. Но сеть — это объединение двух и более торговых объектов. В большинстве регионов доли федеральных торговых сетей не доходят и до 50%. Другое дело, что время сейчас непростое и некоторые региональные игроки не выдерживают современные вызовы.

Сейчас требуется более вдумчиво подходить к ассортименту, который предлагается в магазине, к его розничной стоимости. Отрицательный бэкграунд, накопленный ранее, не дает этим игрокам преодолеть постоянно накапливающийся ком проблем. Поэтому компании уходят с рынка.

Сейчас огромное значение для потребителя играет цена, поэтому не время для экспериментов. Когда экономика начнет выздоравливать, ситуация на рынке сразу изменится: вновь появятся магазины среднего ценового сегмента, магазины фреш, органики и т.д.

Региональные сети должны выбрать вариант поведения в текущем моменте. Один из вариантов — создание закупочных союзов с целью через формирование объема закупки получать более приемлемую цену. Но также необходимо искать другие варианты, чтобы сохранить сеть на рынке. Тут важно конкурировать не на базовом наборе продуктов, который у федералов будут всегда дешевле, а искать другие ниши, которые будут более востребованы у местного покупателя.

— Какие факторы способствуют усилению экспансии федеральных сетей в регионы?

— Экспансия федеральных сетей усиливается, конкуренция обостряется. Крупные торговые сети активно пользуются сложившейся экономической ситуацией, при которой более мелкие участники рынка ослаблены.

В последнее время сложился тренд — торговые сети покупают права аренды на помещения у более мелких игроков, занимая их место на рынке. При этом тенденция сделок M&A, при которых торговая сеть поглощается, явно снижается.

Многие федеральные ритейлеры пересмотрели планы развития за пределы освоенных территорий или как минимум их скорректировали. Это связано с тем, что появились новые возможности для развития на «домашних» рынках, в регионах традиционного присутствия, где у сетей уже отлажена логистика. Именно в этих регионах крупным ритейлерам выгоднее и дешевле нарастить свое присутствие.

— Не страдают ли от расширения географии крупных ритейлеров качество торговли и качество жизни в регионе в целом?

—Раньше выход федерального игрока в регион мгновенно снижал цену на продукты питания в среднем на 20%. Поэтому для потребителя это позитивный момент.

Для регионального бизнеса все не так безоблачно. Обострение конкуренции и снижение маржинальности — сопутствующие проблемы для предпринимателей. Конечно, как я уже отмечал ранее, не все игроки смогут выдержать сложную игру с федеральными сетями.

— Какие стратегии борьбы региональные торговые сети сегодня могут взять себе на вооружение?

— Выходом для региональных сетей является уход в определенные ниши. Найти нишу и развивать ее — это непростой процесс, требующий тонких настроек, но если удастся с ним справиться, то такие проекты ждет большое будущее.

Нишевой продукт — это уход в специализацию, например продажа только мясных продуктов или только хлебной продукции. Это могут быть также национальные товары. Такие тенденции могут быть поддержаны самим федеральным ритейлером. Поэтому можно открыться рядом с ним, получив при этом трафик конкретного магазина. Это обоюдовыгодное сотрудничество.

— Какую политику по поддержке региональных ритейлеров сегодня проводит государство? Какие инициативы или законопроекты поддерживают региональный бизнес, а какие меры, напротив, мешают его развитию?

— В принципе не существует программ по поддержке ритейла, ни федерального, ни регионального. Наоборот, все шаги законодателей направлены на ограничения, на прописывание возможных ограниченных действий ритейла. Яркий пример — поправки в Законе о торговле. Причем более болезненно изменения отразились на малых форматах торговли.

Читайте самые интересные новости ритейла на нашем Telegram-канале