ТОП-150 рекламодателей России сократили расходы на рекламу на 19%

За девять месяцев 2026 года крупнейшие рекламодатели страны потратили на размещение в классических медиа 250 млрд рублей без НДС, следует из исследования индустриальной платформы «Постмаркетинг». Это на 58,4 млрд рублей, или 19%, меньше, чем за тот же период прошлого года.

Сокращение усиливается по мере укрупнения игроков: расходы ТОП-100 снизились на 20%, ТОП-50 – на 21%, ТОП-25 – на 22%. Первая десятка урезала бюджеты на 23%, со 135,6 до 103,9 млрд рублей, а первая пятерка – на 26%, с 85,6 до 63,6 млрд рублей.

Снижаются и концентрация расходов: доля первой десятки в затратах ТОП-150 сократилась с 44% до 42%, пятерки – с 28% до 25%. В абсолютном выражении на первую десятку пришлось 31,7 млрд рублей из общего сокращения – больше половины. Впрочем, совокупные расходы десяти лидеров по-прежнему превышают 100 млрд рублей.

В рейтинге произошли перестановки. Лидерство перешло от Сбера к Wildberries, который поднялся с второй позиции на первую. Ozon совершил самый заметный рывок, переместившись сразу на три строчки – с шестого на третье место и опередив ВТБ, Яндекс и Т-Банк. ВТБ опустился с третьего места на четвертое, Яндекс – с четвертого на шестое. Остальные участники топ-10 не изменились: Т-Банк – пятый, Авито – седьмой, X5 Group – восьмой, Альфа-Банк – девятый, «Магнит» – десятый.

Все десять крупнейших рекламодателей относятся к ритейлу, электронной коммерции и банковским экосистемам; телекома и фармацевтики в списке нет.

То, что крупнейшие компании сокращают расходы быстрее остальных, – серьезный сигнал для рынка. В условиях снижения спроса бизнес делает ставку на инструменты с немедленным эффектом: программы лояльности, акции, партнерства и трейд-маркетинг, вместо формирования спроса вдолгую – отметил руководитель «Постмаркетинга» Игорь Бевзенко.

В расчет не включены расходы на перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты. Платформа публикует ежеквартальный рейтинг затрат рекламодателей с декабря 2023 года.