Ритейл-медиа у X5, «Магнита» и «Ленты» растут в разы быстрее торговли

Ритейл-медиа стало самым быстрорастущим направлением крупнейших продуктовых сетей. По данным отчётности по МСФО, которые приводят «Известия», в первом полугодии 2026 года доходы от рекламных и маркетинговых сервисов составили:

• X5 — 17,3 млрд рублей, рост в 1,5 раза;
• «Магнит» — 12,1 млрд рублей, рост на 36%;
• «Лента» — 404 млн рублей, рост в 2,6 раза.

В эти суммы входит не только реклама в торговых залах, но и маркетинговые сервисы в мобильных приложениях, на сайтах и других цифровых площадках сетей.

Реклама обгоняет основной бизнес

Основная выручка за тот же период росла заметно медленнее: у X5 — на 10,5%, до 2,48 трлн рублей, у «Магнита» — на 12,8%, до 1,89 трлн, у «Ленты» — на 26,2%.

Соотношение темпов:

• у X5 рекламные доходы растут в 4,8 раза быстрее выручки;
• у «Магнита» — в 2,8 раза;
• у «Ленты» — в 6,1 раза, с низкой базы.

Вместе три сети получили от рекламы около 29,8 млрд рублей за полугодие. Расчёт Retail Life на основе опубликованных данных.

Небольшая доля с другой экономикой

В структуре выручки реклама пока занимает скромное место: около 0,7% у X5 и 0,64% у «Магнита». Значение направления определяет маржинальность.

Для сопоставления масштаба: если принять условную чистую рентабельность продуктовой розницы на уровне 2–3%, то для получения суммы, равной рекламной выручке X5 за полугодие, торговле потребовалось бы от 580 до 870 млрд рублей продаж. Рекламный доход не свободен от затрат — экраны, платформы и команды стоят денег, — но его маржа несопоставимо выше торговой наценки на продукты.

В мировой практике ритейл-медиа формирует 3–10% прибыли ритейлеров. Walmart в 2024/25 финансовом году получил от рекламы 4,4 млрд долларов, прибавив 27%.

Магазин, медиаплощадка и владелец данных

Цифры отражают смену модели. Продуктовая сеть сегодня зарабатывает тремя способами одновременно.

Магазин. Основная торговля остаётся источником трафика: продуктовые магазины — третье по посещаемости место после дома и работы.

Медиаплощадка. У X5 работает более 86 тыс. цифровых рекламных поверхностей, у «Магнита» — свыше 70 тыс. К ним добавляются приложения, сайты и сервисы доставки.

Владелец данных. Программы лояльности дают сетям информацию о фактических покупках. X5 оценивает охват своих каналов в 83,9 млн пользователей, «Магнит» — примерно в 96 млн. В пересчёте на одного пользователя рекламная выручка за полугодие составила около 206 рублей у X5 и 126 рублей у «Магнита». Методики расчёта аудитории у сетей различаются, поэтому сравнение ориентировочное.

Главное конкурентное преимущество здесь — замкнутый контур. Рекламодатель видит не только показ и клик, но и то, дошёл ли покупатель до кассы. Ни одна рекламная площадка за пределами ритейла такой связки не предлагает.

Почему рост ускоряется сейчас

Рекламный бизнес становится для сетей дополнительным источником дохода на фоне давления на рентабельность. Торговая маржа сжимается из-за роста издержек, конкуренции с маркетплейсами и сдерживания цен на социально значимые товары. Рекламная выручка от этих факторов зависит слабо.

Со стороны брендов спрос поддерживает смещение бюджетов туда, где эффект измерим. По данным WARC, к 2027 году мировой сегмент ретейл-медиа достигнет 223,4 млрд долларов и составит 15,2% совокупного объёма рекламного рынка.

Что это значит для рынка

Для поставщиков это новая статья расходов в переговорах с сетями: доступ к полке и доступ к рекламным форматам и данным о покупателях всё чаще продаются одним пакетом. Для самих ритейлеров — появление бизнеса, который растёт быстрее основного и способен влиять на итоговую маржинальность группы.

Тема работы с данными и ИИ в маркетинге ритейла станет предметом обсуждения 23 сентября на сессии «От данных к действию: строим маркетинг на базе ИИ и омниканальности» в рамках Е-Ритейл Форума.