Retail Life!

«Ритейл по-прежнему остается привлекательным с точки зрения развития бизнеса», — Кирилл Терещенко

Об итогах 2018 года и перспективах 2019 года российского продовольственного ритейла порталу Retail-Life рассказал Кирилл Терещенко, независимый розничный эксперт, генеральный директор компании Kotanyi Rus.

— Как ритейл закончил 2018 год? На каком этапе развития находится сегодня наш розничный продовольственный рынок?

— По моему мнению, сильных колебаний потребительский рынок в 2018 году не испытал, ситуация была скорее стабильная. При этом розничный рынок по-прежнему остаётся привлекательным с точки зрения развития бизнеса — прежде всего благодаря высокой емкости и доли городского населения (75%), которое сконцентрировано преимущественно в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой. Это пока оставляет ритейлерам широкие возможности для выхода на новые региональные рынки, для дальнейшей консолидации. По некоторым оценкам, формирование стабильного и регулируемого рынка ритейла произойдет к 2020 году. Если вспомнить предыдущие этапы становления мировых рынков, то он включали в себя следующие этапы: 1 — «развитие новых форм торговли»; 2 – «формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров»; 3 — «гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов»; 4 (2015 – 2020 гг.) — «ценовые войны, финальная консолидация рынка». И вскоре нас ожидает последняя фаза — 5-й этап — «регулируемый рынок».

— Какие изменения в экономике могут сильно повлиять на сектор розничной торговли в перспективе 2019 года?

— Можно перечислить некоторые. Например, дорогая нефть и рубль поддерживали потребление в прошлом, а средняя цена на нефть и дешевый рубль сейчас поддерживают промпроизводство и экспорт. Если 2009 стал кризисным для производства (-10 %), то 2015 существенно отразился на потреблении (-10 %). Такие текущие инициативы, как рост НДС, «бюджетный маневр», рост пенсионного возраста и т.п., «перенаправят» денежные доходы от домохозяйств в пользу гос. бюджета и корпораций. При этом рост ВВП ожидается на уровне 1,8 %, а потребление будет расти медленнее.

— Что может помочь увеличить потребление – более дешевые кредиты и ипотека?

— У менее богатых потребление не растет, они скорее стремятся восполнить потраченные сбережения. Более обеспеченные берут ипотеку и инвестируют в недвижимость. В то же время ЦБ России остановил понижение ставки. Если говорить о розничной торговле в 2018 году, то в номинальном выражении отрасль вырастет на 3,5 % (включая 1,5 % за счет инфляции), рост в 2019 году ожидается на 4,5 % (включая инфляцию 3,4 %).

— Что вы можете сказать о сокращении среднего класса в России?

— За 4 года эта прослойка населения сократилась, что крайне негативно отразилось на продуктовой рознице. Но переток уже окончен.

— Как вы оцениваете сегодняшние потребительские предпочтения и ожидания российских покупателей?

— Это типичная сберегательная модель потребления: только еда и ЖКХ растут как процент бюджета, остальные траты падают. Стремление экономить на прочих статьях не усиливается. Но потребление не вернётся к прежним нормам, и дополнительные доходы будут скорее сберегаться. Переключение на дешевые магазины и промо — наиболее популярные способы экономии.

— Какие форматы магазинов отвечают этим требованиям?

— На фоне экономии и стремления покупателя к минимальному чеку, наконец то, заявили о себе и активно развиваются проекты сетей жёстких дискаунтеров «Ярче» и «Светофор». Так, «Светофоров» по стране уже более 785 магазинов (есть в Казахстане и Белоруссии, а теперь уже и в Германии), а магазинов «Ярче» уже почти 600 торговых точек. При этом именно красноярская сеть — действительно пионер этого формата в стране, яркое явление, конкурент всем ТОП 10 во всех форматах, но при этом и никому одновременно. Сеть выбрала действительно уникальную и незаполненную нишу жёстких дискаунтеров, которые посещают люди, готовые ехать в отдаленный район, покупать товары упаковками и с подходящим к концу сроком годности, — и все ради самой низкой цены в чеке. Рынок давно ждал, кто первый из действующих или новых игроков возьмётся за освоение этой ниши. Ведь с 2016 года, по данным Росстата, население начало экономить и на основной потребительской продуктовой корзине. Формат, который выбрали «Ярче» и «Светофор», давно и успешно развивался в Европе. Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволила двум восходящим звёздам российского ритейла установить минимальную наценку на товары – в среднем 15-18%.

— В чем преимущество формата дискаунтер?

— Ключевая и самая трудно копируемая компетенция в этом формате — простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы, начиная с хранения и освещения, и заканчивая рекламой и общением с внешним рынком. В первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных паллет. Минимальная наценка позволяла держать цены в «Светофоре» на 15-25% ниже среднерыночных. В дискаунтерах нет таких услуг, как в супермаркетах, покупателям не требуется платить за обслуживание, и если поначалу система продаж «как на складе», пугала посетителей, то потом люди привыкли. В итоге первые серьёзные результаты проектов «Ярче» и «Светофор» показывают, что дискаунтеры востребованы большим количеством людей, чем предполагали до этого аналитики и эксперты рынка.

— Как изменились модели потребительского поведения за период кризиса?

— Сформировались две модели поведения основного покупательского потока. Одни (75 — 85 %) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, постоянное наличие привычного товара на полках из своей потребительской корзины, наличие фактора удобства, в т.ч. сравнительно короткое время совершение покупки, другие (15 — 25 %) ищут то, что им нравится и реально вкусно, хотят иметь для выбора уникальный ассортимент — органик, фермерский, «гурме». Для них критично высокое и гарантированное качество продукта, они сторонники ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, а цена, как правило, вторична. При этом потребитель сегодня как никогда требователен, а цены и качество – главные критерии выбора.

— Считается, что специализированные сети начинают перехватывать трафик у традиционных продовольственных сетей.

— Да, розничные «специалисты» («Красное и Белое», «Бристоль», «ВкуссВилл», Fix Price и т.п.) наращивают площади до 45 % в год и выручку до 50 % в год. При этом «Красное и Белое» конкурирует с «Магнитом» и «Пятерочкой» в более 50 % локаций — происходит серьёзное давление на чек (у последних снижаются продажи в конкурентных категориях) и покупательский трафик. Кроме того, рынки в новых форматах набирают популярность в некоторых регионах и отдельных районах на трассах. Третий год подряд в рейтинг самых быстрорастущих сетей, помимо «КиБ» и «Бристоль», вошёл «Вкусвилл» с количеством торговых точек более 600. Сеть, безусловно, на сегодня стала одним из самых узнаваемых брендов в канале ЗОЖ, матрицу которой формируют 480 поставщиков, поставляющих около 2500 позиций, более 75 % из которых это категория фреш, из которых более 98 % составляет СТМ. Главное конкурентное преимущество сети — безупречно выстроенная цепочка взаимодействия с качественными поставщиками на рынке.

— Можно ли называть современные точки «КиБ» или «Бристоль» алкомаркетами?

— Лидеры формата алко маркетов «КиБ» и «Бристоль» медленно, но уверенно переходят в формат магазинов у дома с широким предложением категорий фреш, бакалея и кондитерские изделия. При этом доля базового алкогольного ассортимента уже не превышает в «КиБ» 50 %, а в «Бристоль» 30 %. При этом обе сети имеют насыщенную прикассовую зону с широким ассортиментом. А качественный выбор алкоголя по приемлемым ценам остался визитной карточкой сетей и трудно копируемым конкурентным преимуществом. В итоге мы имеем двух новых полноценных федеральных игроков, которые научились удовлетворять базовые потребности покупателей по основной потребительской корзине. А теперь они ещё и объединяются в единую сеть с понятной синергией закупок и логистики, что автоматически делает их третьим игроком на рынке федерального продуктового ритейла с учётом Дикси.

— Какие тренды в оnline-канале продуктовой розницы вы отмечаете?

— Уже 21 % россиян покупали продукты питания онлайн, их число быстро растет. Наиболее популярные интернет-магазины – «Утконос» и «Перекресток».

— Как развиваются различные торговые форматы?

— Сегмент формата «магазин у дома» составляет 33 % продуктовой розницы. Ожидается дальнейший рост сегмента в полтора раза к 2025 году. При этом доля топ-2 игроков в сегменте выросла до 43 %. Продолжится их экспансия в отдалённые регионы, а работа над операционной эффективностью будет главным приоритетом в условиях усиливающейся конкуренции. Поиск эффективности будет вестись по всем видам деятельности, включая улучшение сервиса за счёт системной работы и вовлечения персонала с повышением уровня его мотивации. И следующие вопросы будут очень актуальны – оптимизация промо планов и оптимизация всех цепочек поставок с корректировкой заказов.
Сегмент формата супермаркетов составляет 17 % от всей продуктовой розницы. По динамике выручки формат ждёт замедление роста, однако доля сегмента в общей рознице будет стабильной: покупателей, которые будут переключаться на меньшие по размеру форматы, будут компенсировать приходящие из более крупных форматов и не желающие далее тратить время на походы в гипермаркеты. Абсолютным лидером формата безусловно останется ТС «Перекрёсток», доля которой выросла до 9 % в 2017 г.
Покупатель формата в первую очередь ищет в нём нахождение по соседству и удобство парковки, а также широту ассортимента категории фрукты и овощи и общий качественный выбор свежих и хорошо подобранных по категориям продуктов. В этом формате привлекательные акции и глубина скидок не так важны, как в формате магазин у дома, но также играют свою роль. Формат постарается сохранить особый фокус на фреш, выпечку и собственную кулинарию. При этом формат будет усиленно заниматься обновлением ролей категорий, развитием стратегических партнерств по категориям мясо/птица, молочная продукция, ready-to-eat. Лидер рынка «Перекрёсток» займётся, помимо прочего, масштабированием омниканального предложения в Москве и Санкт-Петербурге.

Сегмент гипермаркетов занимает 14 % продуктовой розницы, при этом рост сегмента невысок. Так Метро СС переформатирует, начиная с февраля 2019 года, 77 из 92 ТЦ в России, а «Магнит» полностью остановил развитие формата в новой стратегии сети и будет урезать торговые площади существующих гипермаркетов. Конкурентная среда в этом формате насыщена и агрессивна, доля «Ашана», «Ленты, «Метро» и «О’Кей» стабильна на уровне 60 %.

В гипермаркет едут в первую очередь за удобством, широким выбором свежих и качественных продуктов, привлекательными акциями, а также качественным сезонным ассортиментом и предложением. Приоритетами формата в 2019 году станут обновление ассортимента с приоритетом на: ЗОЖ, фермерские продукты, «крафт», non food, нишевой ассортимент и более глубокое развитие СТМ средней ценовой категории. Сохранится фокус на фреш и оптимизация промо календарей в пользу их эффективности и разумной частоты с оптимальной глубиной скидки. При этом гипермаркеты – наиболее релевантный формат с точки зрения развития омниканальности и продолжат работу над более удобным выбором способа покупки и получения заказа.

— Будет ли расти конкуренция в продуктовом ритейле?

— Совокупная доля рынка двух крупнейших продуктовых ритейлеров (X5 и «Магнит») составляет около 27% от общего объема, крупнейших семи (два уже упомянутых плюс Лента, Ашан, Дикси, О’Кей и Metro) — 45%, поэтому можно заключить, что рыночная концентрация в категории продовольственных товаров находится на очень высоком уровне. В целом международные ритейлеры продолжают уступать позиции под давлением российского федерального ритейла, а новых выходов на рынок в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятным. Причина проста — инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге ТОП-10.

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.