Региональные бренды на федеральной витрине: спрос есть, узнаваемости программ не хватает

Местные товары уже находят покупателя, но региональному производителю по-прежнему нужно пройти путь от узнаваемости дома до устойчивых продаж по всей стране. Как это сделать, 23 сентября обсудили на сессии «Сделано в регионе — продаётся в сети: региональный бренд на федеральной витрине» Международного форума технологий и инноваций «Е-РИТЕЙЛ ФОРУМ 2026».

Разговор представителей государства, регионов, исследовательских организаций и бизнеса модерировал директор по аналитике и развитию брендов Роскачества Василий Смирнов. Из приведённых на сессии данных следует главный разрыв: покупатели интересуются местной продукцией заметно чаще, чем узнают о программах, созданных для её продвижения.

Региональный бренд не зависит от масштаба производителя

Заместитель директора Департамента развития внутренней торговли Минпромторга России Сергей Лобанов пояснил, что для ведомства определяющий признак регионального бренда — территориальная привязка товара. Размер предприятия значения не имеет. Зонтичные бренды, объединяющие продукцию территорий, развиваются уже более чем в 50 субъектах страны.

«Это эволюционный шаг, к которому, в отличие от революционного, мы привыкли относиться хорошо. Это ответ на наш запрос на разнообразие».

Сергей Лобанов, заместитель директора Департамента развития внутренней торговли Минпромторга России

Там, где региональная программа развивается медленнее, поддержку оказывает Роскачество. Заместитель руководителя организации Елена Саратцева привела пример Якутии: там создали систему добровольной сертификации, по которой уже сертифицировано 36 видов продукции. После верификации производитель попадает в реестр и получает инструменты для продвижения, в том числе на федеральных площадках.

Местное покупают чаще, чем узнают программы поддержки

По приведённым Саратцевой результатам всероссийского опроса Роскачества, 91% опрошенных покупают товары местного производства. Продукты питания среди таких покупок назвали 83% респондентов. При этом 86% интересно знать, какие товары производятся в их регионе.

• 30% при прочих равных выберут местный товар;
• 55% рассматривают его наравне с продукцией крупного бренда;
• 52% знают или что-то слышали о программах «Сделано в…»;
• 66% считают, что такие программы помогают продвигать региональные товары.

Все эти доли относятся к участникам опроса Роскачества. Сопоставление показывает задачу для регионов: спрос на происхождение товара есть, но само обозначение и возможности программы ещё нужно объяснять покупателю.

«Это не только административная инициатива, но и ответ на запросы потребителей».

Елена Саратцева, заместитель руководителя Роскачества

Происхождения товара недостаточно: покупатель оценивает пользу

Директор по работе с клиентами «РОМИР» Анастасия Сидорина связала перспективы региональных брендов с изменением потребительского поведения. По данным, которые она представила, индекс потребительской уверенности составлял +9 по итогам 2025 года, снизился до −8 во II квартале 2026-го и достиг −15 в июле.

Средние траты на товары повседневного спроса выросли на 5%. Покупатели стали чаще посещать магазины, средний чек остаётся стабильным, но количество позиций в нём сократилось на 4,6%. Сидорина также сообщила, что 82% покупателей называют значимой ценностью рациональность, а 75% — время.

«Мало поставить товар на полку, нужно, чтобы он попал в ожидания потребителя и закрыл определенные потребности. Для этого нужно понимать контекст потребления».

Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами «РОМИР»

Для местных производителей в этих данных есть и возможность: по словам Сидориной, при выборе товаров повседневного спроса 46% отдают предпочтение отечественному производителю, а 59% готовы покупать локальную продукцию. Но территориальное происхождение должно сопровождаться понятным предложением для человека, который внимательнее выбирает, на что потратить деньги и время.

Маркетплейс уже даёт витрину, выход в сети готовят регионы

Директор по стратегическим партнёрствам Ozon Мухамед Хамуков рассказал, что на платформе работают около 750 тыс. продавцов, из которых не менее 80% — малые предприятия. Проект «Сделано в России» площадка развивает с 2022 года. Сейчас у Ozon 59 региональных витрин, а продажи местных товаров на платформе за восемь месяцев превысили 60 млрд рублей. Это показатель Ozon, а не оценка всего рынка региональной продукции.

По словам Хамукова, коммерческого порога входа на региональную витрину нет: при наличии необходимых документов размещение может занять два-три дня. Витрина помогает покупателю найти товары по региональному признаку, а производителю — выйти за пределы своего домашнего рынка.

О следующем этапе — присутствии в федеральной рознице — рассказал заместитель директора АНО «Объединённый центр поддержки бизнеса Нижегородской области» Денис Румянцев. В 2026 году заключено соглашение о продвижении бренда «Сделано нижегородцами». Выход товаров под ним в федеральные торговые сети намечен на 2027 год; пока это план, а не состоявшееся размещение.

Что определяет дальнейший рост

Из выступлений участников складывается последовательность задач для производителя: подтвердить связь товара с регионом и его характеристики, воспользоваться региональными инструментами продвижения, выйти на площадку продаж и удержать интерес покупателя качеством и подходящим предложением. Сам знак «Сделано в…» помогает привлечь внимание, но для повторной покупки товар должен отвечать конкретной потребности.