Покупатели fashion стали заходить реже, но тратить больше

Средний чек на ресейл-платформах во втором квартале 2026 года вырос на 28% год к году, у брендов масс-маркета — на 22%. За полугодие показатели составили 25% и 21% соответственно. Данные приводит МТС AdTech на основе анализа 19 ресейл-площадок и 20 масс-маркет брендов.

Две метрики аудитории движутся в разные стороны, и это важно различать. Число уникальных пользователей за полугодие выросло: у ресейла на 64%, у масс-маркета на 47% — интерес к сегменту расширяется, причём вторичный рынок притягивает новую аудиторию заметно быстрее.

Одновременно среднемесячная аудитория (MAU) сократилась: у ресейл-площадок на 15%, у масс-маркета на 11%. То есть людей, заглянувших на площадку хотя бы раз, стало больше, а вот регулярных посещений — меньше.

Складывается связная картина: аудитория расширяется, но ходит реже и приходит уже с намерением купить.

«Россияне стали реже заходить на fashion-площадки, но принимают более осознанные решения о покупке. Для брендов это означает, что сегодня важнее не максимальный охват, а работа с аудиторией, которая действительно готова к покупке», — комментирует коммерческий директор МТС AdTech Артём Пуликов.

Отдельные игроки идут против общей динамики. В масс-маркете среднемесячную аудиторию нарастили Befree (+16%), Gloria Jeans (+15%) и Sela (+3%). В ресейле результаты выше: The Cultt прибавил 71%, THE BLUE STORE — 47%.

Частоту посещений удалось поднять только брендам масс-маркета. Лидирует Sela: среднее число дней использования выросло на 11% и достигло трёх в месяц. Положительную динамику показали также «ТВОЕ» (+7%), MAAG (+5%) и Gloria Jeans (+2%) — их ресурсы посещали в среднем два дня в месяц.

По аудитории масс-маркет по-прежнему примерно в полтора раза крупнее ресейла, но разрыв сокращается: вторичный сегмент растёт опережающими темпами.

Исследование построено на больших данных МТС за первые полугодия 2025 и 2026 годов.