Ольга Наумова: «Каждый день — это маленький шаг навстречу клиенту»

«Магнит» — одна из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России и лидер по числу магазинов. По состоянию на конец первого квартала 2019 года общее количество торговых точек сети составило 19 223 магазина. О том, каким образом компании удается удерживать лидерство и наращивать стоимость бизнеса, рассказывает генеральный директор «Магнита» Ольга Наумова.

-Насколько 2018 год оказался успешным для компании? Какие ключевые решения вы бы отметили?

-Прошлый год стал годом больших изменений для «Магнита». В компании существенно изменился состав акционеров, значительно обновилась управленческая команда. В сентябре была принята новая стратегия развития «Магнита», которая нацелена на трансформацию его бизнеса, улучшение финансовых и операционных показателей деятельности. В основе стратегии лежит фокус на потребностях покупателей, а также мультиформатное предложение услуг под единым брендом.

Первым шагом в реализации новой стратегии стала разработка ценностного предложения — CVP для каждого формата торговых точек. Оно включает все ключевые аспекты восприятия магазина: торговую площадь, локацию, ассортимент, цены, промопредложения, атмосферу. Кроме того, мы приступили к модернизации модели управления товарными категориями, провели подготовку к запуску масштабной программы лояльности, созданию единого бренда для всей семьи наших магазинов.

В прошлом году мы продолжили обновлять магазины, чтобы они лучше соответствовали ожиданиям наших покупателей. Мы меняем практически все, начиная с фасада и заканчивая «начинкой», — ассортимент и сервис. Магазины становятся удобнее, чище, современнее, светлее, а на полках появляются самые востребованные товары, в том числе от местных производителей и под собственной маркой. В прошлом году мы обновили 1352 торговые точки. Редизайн дает прирост сопоставимых продаж в обновленных магазинах выше 10%. Мы будем постоянно совершенствовать работу наших торговых объектов, чтобы это были магазины, куда хочется приходить за покупками каждый день, получая новые позитивные эмоции.

Важно отметить, что в 2018 году впервые за два года компания переломила негативный тренд и сопоставимые продажи вышли в положительную зону. Это значит, покупателям нравятся наши изменения и мы идем в нужном направлении.

Новый подход к покупателю принципиально меняет работу с поставщиками, которых сейчас почти 6 тыс. «Магнит» становится более открытым для производителей, нацеленным на совместное решение вопросов. Компания отдает больше полномочий в регионы, что повышает эффективность работы с локальными поставщиками. У партнеров «Магнита» есть возможности для роста, увеличения мощностей, расширения ассортимента: планируем добавлять новые промо, SKU, СТМ и в перспективе увеличить плотность продаж с квадратного метра.

В 2018 году мы получили логистическую платформу для ускоренного развития «Магнит Косметик» и аптек, закрыв важную сделку по приобретению «СИА Групп» — одного из крупнейших фармацевтических дистрибьюторов России. До этого у компании не было собственной инфраструктуры для штучной сборки товара, поскольку наши склады предназначены для работы с палетами и коробами, а продукция дрогери требует другого подхода. Интеграция «СИА Групп» в «Магнит» завершится этой осенью, но уже более половины магазинов «Магнит Косметик» и все аптеки переведены на эту специализированную логистическую платформу. Также на ее основе уже стартовал проект по запуску 2 тыс. аптек, запланированных на этот год.

-Какова стратегия развития компании и что планируется реализовать в ближайшее время?

-Наша цель — стать любимым магазином для каждой российской семьи и закрыть максимум их потребностей через мультиформатное предложение. Если хочешь завоевать сердца миллионов, нельзя останавливаться, каждый день — это маленький шаг навстречу клиенту. Мы создаем омниканальную экосистему для покупателей, когда они будут гибко переключаться не только между офлайн- и онлайн-предложениями, но и нашими форматами. Например, смогут через сайт заказать доставку продуктов из супермаркета на дом, оплатить их онлайн и получить баллы на карту лояльности «Магнита», которые затем можно будет потратить, например, в наших аптеках.

Мы хотим, чтобы покупки в магазинах «Магнит» занимали до 70% в кошельке клиентов. Для этого в 2019 году будем внедрять новые ценностные предложения по всем форматам (у дома, супермаркеты, дрогери, аптеки), новые методы ценообразования, промоактивности, будем оптимизировать цепочки поставок для повышения качества и свежести продуктов на полке. Например, мы предложим покупателям «кубы» — магазины в магазине. Это визуально выделенные отделы с фермерской и другой продукцией, товарами для детей или питомцев с сопутствующими услугами.

В четвертом квартале 2018 года мы запустили масштабную трансформацию операционной модели управления. Она рассчитана на год и предполагает формирование 12 мультиформатных округов, что позволит эффективно децентрализовать управление компанией и одновременно стать намного ближе к покупателям, лучше их понимать, более чутко реагировать на рыночные изменения и своевременно корректировать CVP. Если раньше региональные руководители управляли только одним форматом магазинов, например, у дома, то сейчас они в целом смотрят на территорию, анализируют, какие торговые точки нужны жителям, как лучше формировать ассортимент, и принимают больше оперативных решений на местах.

-Какие категории товаров вы считаете наиболее перспективными с точки зрения развития СТМ? Какова доля товаров под СТМ в общей ассортиментной матрице?

-Собственные торговые марки сейчас занимают примерно 8% в выручке «Магнита». Мы планируем развивать СТМ за счет создания продуктовых и непродовольственных линеек для разных потребностей.

Пока покупатель плохо ориентируется в нашем ассортименте, частные марки не приведены к общему знаменателю. В этом году мы запустим кроссформатную линейку СТМ с единым позиционированием. Мы сформировали портфель собственных торговых марок и дифференцировали его: для любителей экономии, деловых людей, тех, кто приходит за повседневными покупками, и т.д. Товары будут объединены брендом «Магнит». Кроме того, в магазинах уже можно найти продукцию под маркой «Моя цена» с самым выгодным предложением для покупателей.

-Какая у «Магнита» стратегия развития собственных производств?

-Мы один из немногих российских продуктовых ритейлеров, кто не только реализует продукцию, но и производит ее. Мы открываем собственные производственные площадки для того, чтобы контролировать качество товаров «от поля до полки», круглый год поставлять в магазины отечественные товары по лучшим ценам, оперативно адаптировать ассортимент под предпочтения покупателей.

У компании сейчас более 10 производств по выпуску овощей, грибов и продуктов питания в разных регионах страны. Наш грибной комплекс на юге России, выращивающий шампиньоны, является одним из крупнейших в стране по объемам производства, а тепличный комплекс, где выращивают огурцы, помидоры, зеленные культуры, общей площадью 85 га — одним из крупнейших в Европе.

В прошлом году мы стали первым ритейлером в России, который открыл свой индустриальный парк. Его инфраструктура позволяет размещать самые разные производственные предприятия. Сейчас в Краснодарском крае, где находится парк, работает Кубанский комбинат хлебопродуктов по производству мучных кондитерских, бараночно-сухарных и макаронных изделий, а также «Кондитер Кубани», который специализируется на выпуске конфет. Работу комбинатов легко перестроить под выпуск разной продукции в своих сегментах, мы регулярно отслеживаем, как меняются предпочтения покупателей, и будем постоянно обновлять ассортимент.

Нам очень интересен сегмент ready-to-eat. Мы видим высокий спрос на готовую еду, особенно в крупных городах, где люди все меньше проводят времени на кухне. Это подтверждает рост выручки в сегменте «Кулинария» наших супермаркетов. В 2018 году в каждом десятом чеке покупателей «Магнит» были готовые блюда. Поэтому мы будем развивать фабрики-кухни — централизованные производства готовых блюд, вынесенные за пределы супермаркетов, и обеспечивать их быструю доставку в магазины.

-Отмечаете ли вы изменения в потребительском поведении покупателей и каким образом учитывается это в политике компании?

-За последние несколько лет покупатель и рынок сильно изменились. Если раньше достаточно было предложить востребованный ассортимент и лучшую цену, то сегодня этого уже недостаточно. Покупателю сегодня важны эмоции, впечатления, новый опыт, лучший ассортимент и индивидуальный подход. Сегодня именно это заставляет возвращаться в магазины и рекомендовать их своим близким. «Магнит» в этом плане имеет огромный потенциал развития, которым мы обязательно воспользуемся. Отсюда и главный приоритет «Магнита» — близость к клиенту, умение учитывать его потребности и даже предвосхищать их.

-Как развивается программа лояльности сети, насколько динамично растет количество ее участников?

-Первые итоги пилота в трех субъектах РФ превзошли наши ожидания. Программа очень популярна у покупателей семьи магазинов «Магнит». Чуть более чем за месяц с начала старта мы выдали примерно 1,2 млн карт. Сейчас каждый третий чек в этих регионах оплачивается с использованием карт. Скоро начнем развитие по всей географии присутствия «Магнита».

Программа лояльности является одной из самых интересных на рынке: 1 бонус равен 1 рублю, ими можно оплатить до 100% покупки. Она охватывает все форматы: у дома, супермаркеты, дрогери, аптеки, так что покупатели быстрее копят бонусы и получают дополнительные вознаграждения.

Сейчас мы активно собираем данные о покупателях, чтобы сформировать широкую базу о предпочтениях и создавать персональные промопредложения. Также планируется запуск проектов с партнерами сети, клубов по интересам.

-Как компания движется в реализации e-commerce?

-Мы видим, что цифровизация охватывает все больше покупателей, многие из них живут онлайн — не выпускают из рук смартфоны. Поэтому направление e-commerce, безусловно, очень важно для развития компании. Главное правило, которого мы придерживаемся, — это простота и доступность, чтобы покупатели легко переключались между форматами и предложениями и могли найти все, что нужно, в «Магните». Мы будем предлагать им качественный ассортимент и удобный поиск товаров, сервисы оплаты и доставки, различные акции, в том числе персонализированные. Сейчас мы прорабатываем реализацию этого направления.

-Какие решения для повышения эффективности и снижения издержек уже внедрены в компании и что еще предстоит воплотить в реальность в 2019 году?

-Сегодня почти все физические операции оставляют цифровой след. Мы оптимизируем и повышаем эффективность процессов с помощью современных технологий, обновляем ИТ-инфраструктуру «Магнита». Всего в копилке компании — более 400 актуальных инструментов. Мы начали системно работать с инновациями, которые будем пилотировать в магазине-лаборатории и выводить в расширенный тестовый контур в торговых точках разных городов. Это решения по видеоаналитике — в том числе для контроля очередей, управления доступностью товаров на полке, — аудиоаналитике, биометрии, IoT, роботизации и другие.

В числе последних примеров — тест технологии SelfieToPay, которая позволяет приобрести товары с помощью терминала оплаты, сканирующего лицо покупателя, без использования наличных денежных средств, банковской карты или смартфона. Это поможет существенно экономить время при расчетах на кассе.

Кроме внедрения технологий в магазинах, мы повышаем эффективность бизнес-процессов. Например, в 2018 году в цепочках поставок — одном из важнейших направлений работы любого ритейлера — стартовали проекты по сокращению товарных запасов, которые в результате были уменьшены на 15%. Действует система пулинга — сборной доставки грузов, продолжает развиваться электронный документооборот. Мы автоматизировали ремонты в магазинах и логистических центрах через приложение в смартфонах, для выбора правильной локации мы используем собственную геоинформационную систему. Это лишь малая часть нашего портфеля решений по повышению эффективности.

-Какие меры, реализованные в рамках государственного регулирования торговой деятельности, вы считаете наиболее значимыми в плане развития рынка?

-Эволюция современного ритейла находится уже на том этапе, когда участники рынка могут самостоятельно договариваться по ключевым вопросам. Торговля — очень важная и при этом очень чувствительная отрасль экономики. Нельзя с помощью законодательства выставить «среднюю температуру по больнице» и ожидать, что все будут чувствовать себя комфортно. Мы считаем движение к саморегулированию важным шагом для всего ритейла и рассчитываем, что остальные игроки начнут активно присоединяться к нам. Кроме того, саморегулирование станет площадкой для экспертизы законодательных инициатив. Главное, чтобы решения, принятые в рамках саморегулирования, были обязательными для его членов и охватили максимальное количество участников рынка.

-Как вы оцениваете ситуацию на рынке ритейла? Какие ключевые тренды вы хотели отметить и какие вызовы времени сегодня стоят перед бизнесом?

-Российский продовольственный ритейл по-прежнему достаточно фрагментирован, поэтому будет продолжаться дальнейшая консолидация отрасли вокруг крупнейших игроков. Еще один очевидный тренд —цифровизация. Современные технологии будут все активнее и быстрее проникать не только в коммуникации с покупателями, но и в операционную деятельность сетей. Сложная макроэкономическая ситуация продолжает обострять борьбу за покупателей, причем успех в ней теперь лежит не только в цене и ассортименте, но и в способности заполучить лояльность, а значит, лучшим образом учесть его потребности. В тренде омниканальность, уникальный ассортимент, дополнительные сервисы, здоровый образ жизни, экономия времени и многое другое. Тот, кто сумеет выстроить привлекательную экосистему из своих предложений, сможет стать любимым магазином у покупателей.

Еще одна тенденция связана с тем, что бизнес все активнее включается в сохранение окружающей среды, разрабатывает и внедряет проекты по улучшению экологии. Например, использует переработку вторсырья, современные методы работы с различными видами отходов, повышает уровень прогнозирования закупок, чтобы снизить объемы мусора для утилизации.

Источник: журнал Retail Week №9