Lamoda впервые представляет исследование российского fashion-рынка: Fashion Compass

Lamoda представляет Fashion Compass — первое собственное индустриальное исследование состояния российского рынка одежды, обуви и аксессуаров. Платформа, накопившая за 15 лет работы колоссальный массив экспертных данных, впервые публикует системный аналитический обзор, который охватывает макроэкономические тренды, поведение потребителей, изменения в стилевых предпочтениях и новые стратегии развития fashion-бизнеса.

Ключевые инсайты исследования

Рынок в цифрах по итогам 2025 года объем российского рынка одежды, обуви и аксессуаров вырос на 6% и составил 3,94 трлн руб., однако динамика связана преимущественно с ростом цен: продажи в натуральном выражении снизились на 8–10% к 2024 году. Шопинг продолжает перемещаться в онлайн — его доля достигла 55%, из которых 44% всех модных покупок приходится на маркетплейсы.

Нишевые маркетплейсы — новый драйвер рынка

На фоне насыщения универсальных платформ активно развивается сегмент нишевых маркетплейсов. Его объем вырос с 330 млрд руб. до 990 млрд руб. (среднегодовой темп роста — 32%). Как показывают данные Lamoda, покупатели нишевых площадок ищут не низкую цену, а качество, оригинальность, эксклюзивный ассортимент и экспертность. Так, на Lamoda сегодня представлено 4 000 брендов, прошедших проверку на подлинность, а рост эксклюзивного ассортимента в 2025 году превысил 20%. Ежемесячная аудитория платформы — более 16 млн уникальных пользователей.

Кризис доверия к скидкам

Рынок перегрет скидочными войнами: 42% потребителей не доверяют распродажам. С 2023 по 2025 год доля покупателей, стремящихся приобретать товары по акции, снизилась с 46% до 42%. При этом глубина скидки остается главным инструментом конкуренции на универсальных маркетплейсах, что в сочетании с ростом комиссий делает модель продаж на них нерабочей для многих производителей. Lamoda, в свою очередь, фокусируется на трендовом ассортименте, качественном контенте и экспертизе, позволяя брендам отказываться от скидочного давления.

Современный потребитель: рационализация и новая сегментация

Исследование выявило 16 типов потребителей офлайн и онлайн. Наиболее ценная аудитория для fashion-брендов — «модно-ориентированные» покупатели, которые интересуются брендами и трендами. Для них приоритетны ассортимент и клиентский опыт, цена имеет меньшее значение, составляют 38% всех потребителей, но формируют 59% объема рынка (2,32 трлн руб.). В условиях замедления потребления именно эта аудитория перераспределяет траты в пользу профильных площадок: при сокращении расходов на fashion на 14% доля их покупок на Lamoda выросла.

При этом исследование фиксирует смену модели потребления в целом по рынку: потребители стали более осознанными. Треть из них сравнивает цены перед каждой покупкой на разных онлайн-площадках и в офлайне. При выборе вещей они делают ставку на универсальные цвета и фасоны, подходящие для разных жизненных ситуаций. Даже при покупке образов на выпускные потребители отдают предпочтение более универсальным нарядам, которые можно будет носить и после торжества. Импульсивные покупки уступают место взвешенному выбору.

Smart Casual 2.0: смена стилевой парадигмы

2025 год обозначил отход от спорт-кэжуала и возвращение к более элегантному стилю. Продажи кардиганов выросли на 43%, жакетов — на 43%, поло — на 80%. Худи, напротив, показывают отрицательную динамику (-19% у женщин, -31% у мужчин). В обуви растут балетки (+119%), мюли (+105%), лоферы, а массивные кроссовки уступают лаконичным кедам. Потребители также выбирают базовые цвета, которые проще сочетать и которые остаются актуальными дольше: коричневый (+46%), серый (+22%), бежевый (+11%).

See now — buy now: потребление «здесь и сейчас»

Потребитель больше не «собирает корзину» и не делает покупки наперед — он приобретает то, что нужно именно в данный момент: при наступлении сезона, под конкретное событие или погоду. Покупки становятся ситуативными и прагматичными. Клиенты Lamoda выбирают из актуального предложения то, что нужно прямо сейчас. Количество заказов на одного клиента выросло на 19% с 2023 по 2025 годы.

«Серебряный потребитель» — драйвер роста. Доля аудитории 50+ на Lamoda выросла с 13,9% до 16% за год. Эти потребители более платежеспособны (средний чек — 3 200 руб., на 8% выше, чем у аудитории до 45 лет) и активны в премиальном сегменте (19% их трат приходится на premium).

Технологии и персонализация — ключевой фокус Lamoda

В январе 2026 года Lamoda запустила экосистему на базе генеративных нейросетей — «Г(ИИ)д по стилю» (персональный ИИ-стилист, онлайн-примерка, подбор образов, поиск по фото, онлайн-гардероб).

«Эксклюзивный ассортимент — один из самых эффективных способов расти без дорогостоящих инвестиций в маркетинг: уникальные товары привлекают целевую аудиторию, повышают лояльность и улучшают маржинальность брендов, — отмечает Ольга Циос, управляющий директор по маркетингу Lamoda. — При персонализации мы выделяем три ключевых сегмента — новичков, активное ядро и VIP — и создаём для каждого собственные сценарии взаимодействия: от образовательных путей для новичков до премиальных сервисов и предложений для VIP. Только так можно повысить частоту покупок и средний чек без размывания эффективности маркетинга».

Fashion Compass — аналитический отчет Lamoda, основанный на собственных данных продаж и исследованиях платформы за 2023–2025 годы, а также данных исследовательских агентств (Fashion Consulting Group, Data Insight, Focus Technologies, Б1) и экспертных комментариях участников рынка. Полная версия отчета доступна по ссылке.