Как рождение ребенка меняет покупательское поведение

Появление ребенка заметно меняет не только быт семьи, но и ее покупательские привычки, следует из исследования «X5 Медиа» и аналитиков Х5. Опрос провели в октябре 2026 года на онлайн‑панели «Голос Х5» среди 1 399 респондентов, из них 362 – родители детей от 0 до 3 лет.

Семья остается главным приоритетом для 83 % родителей малышей – это почти втрое выше показателя среди респондентов без детей. При этом карьера заметно теряет значимость: треть опрошенных ставят ее на последнее место в списке приоритетов. Сдвиг ценностей напрямую влияет на структуру расходов: родители реже покупают алкоголь (61 %), сокращают траты на развлечения и хобби (52 %), одежду и обувь (51 %), а также на фастфуд и готовую еду (49 %).

Наибольшую долю бюджета семьи направляют на продукты: экономить на еде не готовы 88 % респондентов. Следом идут траты на детскую одежду (43 %) и средства ухода (35 %). При этом подход к покупкам остается рациональным: 70 % не готовы переплачивать в полтора‑два раза за маркировку «детское» или «органик». В то же время 74 % внимательно изучают состав и отдают предпочтение продуктам «без химии», даже если они стоят дороже.

Роль онлайн‑доставки с рождением ребенка заметно растет: чаще пользоваться ею стали 60 % родителей. В интернете чаще всего заказывают подгузники и средства детской гигиены (69 %), игрушки (65 %) и детскую одежду (54 %). В онлайн постепенно переходят и повседневные категории: снеки (35 %) и молочные продукты (27 %). Исключение – детское питание: его по‑прежнему предпочитают выбирать офлайн (55 %), чтобы сравнить разные бренды.

Покупательские корзины мам и пап во многом совпадают: наборы товаров пересекаются примерно на 95 %, а доля детских категорий у обоих составляет около 9 %. При этом различаются каналы и время покупок. Папы в среднем совершают на 15 визитов или заказов в год больше и чаще ходят в магазин вечером и в выходные, мамы – днем и в будни. В корзинах мам заметнее доля ингредиентов для выпечки и фарша, у пап – готовых горячих блюд. Есть разница и в кофейных привычках: мамы чаще берут растворимый кофе, папы – в зернах и кофе навынос.

Рекламу детских товаров родители чаще всего замечают на маркетплейсах (57 %), по телевидению (50 %) и непосредственно в магазинах (49 %). Внимание привлекают детские образы и персонажи, информация о цене и акциях, а также данные о качестве и составе продуктов.