Ритейлеры и платформы обсудили общие правила омниканальной торговли

Омниканальная торговля стала одной из центральных тем форсайт-сессии Е-Ритейл Форума 2026: представители сетей, цифровых платформ, регуляторов и аналитических компаний обсудили, как будут сосуществовать разные форматы продаж. Встреча «Один рынок — новые правила. Архитектура регулирования омниканального ритейла» прошла в Москве 22 сентября при поддержке АКОРТ, следует из сообщения ассоциации и программы форума.

Разговор вышел за рамки выбора между интернет-магазином и торговым залом. Участники обсуждали правила для компаний, которые работают сразу в нескольких каналах, развитие разных форматов и новую роль искусственного интеллекта на пути покупателя к товару.

Магазин и цифровой канал развиваются вместе

Модератор сессии, председатель АКОРТ Станислав Богданов назвал омниканальность новой формой устойчивости розничной торговли. В этой модели физический магазин сохраняет роль точки покупки и контакта с покупателем, но одновременно может участвовать в сборке, выдаче и обслуживании онлайн-заказов.

Рост цифровых сервисов не означает исчезновения магазинов. По данным АКОРТ, у торговых сетей — членов ассоциации в 2025 году было 117,6 тыс. объектов, на 5,8% больше, чем годом ранее. Это данные по участникам объединения, а не по всей российской рознице. Они показывают, что развитие онлайна у крупных сетей идёт одновременно с расширением их физического присутствия.

Практический вопрос для ритейлера состоит в том, насколько согласованно работают эти каналы. Покупатель может изучить товар в приложении, проверить наличие поблизости, забрать заказ в магазине или выбрать доставку. Если информация об ассортименте и условиях покупки расходится, единый сценарий для него распадается.

Общие правила остаются предметом обсуждения

Директор департамента развития внутренней торговли Минпромторга России Никита Кузнецов говорил о справедливых условиях для разных участников рынка. В сообщении АКОРТ приводится его оценка:

Руководитель регуляторной политики X5 Дарья Семидетко также высказалась за единые правила для участников омниканального рынка. По её мнению, они могут способствовать развитию нишевых платформ, специализированных магазинов и новых сервисов. Это позиция участника дискуссии о возможном устройстве рынка, а не сообщение о принятой норме.

Для бизнеса содержание будущих требований не менее важно, чем сама идея равных условий. Сети, маркетплейсы и другие цифровые сервисы могут выполнять разные функции при продаже одного товара. Поэтому при разработке правил потребуется определить, кто отвечает за каждый этап взаимодействия с покупателем. Retail Life ранее разбирал позиции участников рынка по отдельным вопросам регулирования платформ.

ИИ может изменить вход покупателя в магазин

Исполнительный директор по внешней политике и развитию регионов «Магнита» Максим Титов связал будущий баланс сил на рынке с тем, насколько эффективно компании развивают форматы торговли, роботизацию и искусственный интеллект. В его оценке технологии служат одновременно росту бизнеса и повышению эффективности операций.

Директор по антимонопольной и регуляторной политике RWB Анна Арутюнян обратила внимание на другую сторону перемен: если покупатель всё чаще поручает поиск товаров ИИ-агенту, продавцу нужно понимать, как его предложение попадёт в поле выбора. Видимость товара в таком сценарии становится самостоятельной задачей наряду с качеством карточки, наличием товара и условиями покупки.

Это обсуждение перспективного сценария: из выступления не следует, что ИИ-агенты уже определяют большую часть покупок или что для продавцов утверждены единые способы продвижения через них. Но вопрос о точке входа к покупателю актуален для сетей и платформ уже сейчас, поскольку меняется способ поиска и сравнения предложений.

Форматы будут меняться вслед за покупателем

Управляющий партнёр «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров отметил, что ритейлеры ищут дополнительные источники дохода — развивают ритейл-медиа, рекламные направления и финансовые сервисы. При этом востребованными могут быть разные форматы, от жёсткого дискаунтера до быстрой доставки, если каждый решает конкретную задачу покупателя.

Заместитель директора Центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета Сергей Панфилов связал изменения прежде всего с поведением людей, которые привыкли свободно переходить между онлайном и офлайном. В такой логике задача омниканальности — сохранить контакт с покупателем, когда он меняет способ взаимодействия с магазином.

Для компании это означает необходимость смотреть на покупку целиком: где человек узнал о товаре, как проверил цену и наличие, каким способом получил заказ и вернулся ли за следующей покупкой. Один успешный канал не даст полной картины, если решение покупателя складывается из нескольких контактов с брендом. Это редакционный вывод из обсуждавшейся на сессии модели поведения.

В чём состоит баланс

Участники сессии описали рынок, на котором физические магазины, платформы и новые технологические посредники продолжают развиваться одновременно. Их роли могут различаться, но для покупателя они всё чаще становятся частями одного процесса выбора и получения товара.

Пока открыты два вопроса: какие именно обязанности будут общими для разных форматов торговли и как изменится конкуренция, если ИИ станет привычным посредником при выборе. Сессия обозначила направления будущих решений. Их эффект для бизнеса можно будет оценить, когда появятся конкретные правила и измеримые результаты применения технологий.