Как удержать онлайн-покупателя: выводы пленарного заседания Е-Ритейл Форума

Удержание покупателей в интернет-торговле стало одним из главных вопросов пленарного заседания Е-Ритейл Форума 2026. Представители торговых компаний и платформ обсудили, как повышать частоту покупок, когда онлайн-заказ уже стал привычным действием. Заседание «Розница и интернет-торговля на общем перепутье» прошло 22 сентября в Москве. Его итоги изложила Ассоциация компаний интернет-торговли; состав участников указан в программе форума.

Общий мотив выступлений — одного широкого ассортимента и быстрой доставки уже недостаточно, чтобы человек снова выбрал тот же сервис. Компании ищут дополнительные точки контакта, точнее подбирают предложения и стараются выполнить обещания на каждом этапе заказа. При этом часть задач по-прежнему требует участия сотрудника.

Бороться приходится за следующий визит

В изложении АКИТ участники отметили, что аудитория электронной торговли в России уже велика, поэтому дальнейший рост всё сильнее зависит от возвращения существующих покупателей. Для бизнеса это меняет вопрос: важно понять не только откуда пришёл новый клиент, но и по какой причине он открыл приложение повторно.

Повторный визит может начинаться ещё до выбора конкретного товара. Человеку нужно решить бытовую задачу — купить продукты, заказать обед, подобрать одежду или материалы для ремонта. Сервис, который оказывается полезным в подходящий момент, получает шанс стать привычной точкой входа в покупку. Это редакционное обобщение выступлений участников, а не заявленный показатель эффективности одной модели.

Экосистема стремится встретить пользователя раньше

Директор по развитию бизнеса «Купера» Николай Бруяка говорил о необходимости находить контакт с человеком до того, как тот откроет специализированное приложение. В качестве примера он привёл раздел «Для жизни» в приложении Сбера, объединяющий несколько потребительских сценариев — от продуктов и ресторанов до здоровья и путешествий.

Бруяка сослался на опрос, согласно которому 77% опрошенных хотели бы решать потребительские задачи в одном месте. В опубликованном изложении выступления не указаны размер выборки, состав участников и точная формулировка вопроса. Поэтому эту долю следует относить к участникам упомянутого опроса, а не ко всем покупателям России.

Представитель RWB Анна Арутюнян описала похожую логику со стороны платформы: повышать частоту взаимодействия через дополнительные услуги, которые нужны аудитории. Среди направлений она назвала сервисы здоровья и путешествий, развитие товарных категорий, финансовые решения и доставку.

Для продавца расширение экосистемы означает больше возможных ситуаций, в которых покупатель увидит его предложение. Но само по себе число сервисов не гарантирует покупки: каждый из них должен решать понятную задачу пользователя и сохранять удобный переход к заказу.

Персонализация зависит от категории

Управляющий директор по операциям Lamoda Андрей Павлович назвал персонализацию базовым ожиданием клиента. В изложении АКИТ он говорил о том, что рекомендации становятся точнее по мере взаимодействия человека с сервисом. Для покупки одежды при этом важна и услуга, учитывающая особенности категории, — например, домашняя примерка.

Единый подход ко всем товарам здесь не сработает. При выборе одежды покупателю нужны сведения о размере и возможность примерить вещь. При заказе продуктов важнее может быть то, насколько удобно сервис закрывает конкретную повседневную потребность. Технология должна учитывать различия между такими покупками, а не предлагать одинаковый сценарий для каждой категории.

Вице-президент по электронной коммерции «Азбуки вкуса» Павел Шилин предложил смотреть на клиента как на человека с несколькими покупательскими задачами в течение дня: кофе по дороге, обед, продукты для ужина. Для бренда это повод оценивать, в скольких таких ситуациях он действительно помогает покупателю и когда тот обращается к другому сервису.

Надёжность продолжается после оформления заказа

Заместитель генерального директора по специальным проектам «ВсеИнструменты.ру» Роман Сидорец связал доверие с качеством товара и исполнением сервисных обещаний. Покупателю важны соответствие товара карточке, оригинальность, документы о соответствии и срок службы. Для бизнес-клиента критична также поставка в согласованное время — задержка или преждевременный приезд могут нарушить его рабочий график.

На этом отношения с продавцом не заканчиваются. Замена товара, ремонт и гарантийное обслуживание определяют, насколько спокойно клиент сможет пользоваться покупкой. В такой модели повторный заказ зависит от всего опыта: от достоверного описания до решения проблемы после доставки.

Человеческая помощь остаётся частью сервиса

Директор по операциям и эффективности «Петровича» Данил Скворцов обратил внимание на пределы автоматизации. При ремонте человек выбирает материалы для пространства, в котором будет жить несколько лет. Ему могут понадобиться совет и возможность обсудить решение со специалистом, а не только быстрый ответ цифрового инструмента.

Это не отменяет пользы технологий при поиске товара, проверке наличия или оформлении заказа. Речь о том, чтобы передать автоматизации подходящие операции и сохранить консультацию там, где покупатель сомневается и хочет разделить ответственность за сложный выбор. Retail Life ранее писал о связи технологий и человеческого контакта в покупательском опыте.

Эти подходы решают разные задачи, поэтому универсальной формулы удержания для всей розницы участники не предложили. Ритейлеру предстоит определить, в какой момент его покупатель уходит к другому сервису: до поиска товара, при выборе, во время доставки или после возникновения проблемы. Именно там дополнительные функции, персонализация и работа сотрудников могут дать практический результат.