Заказы через приложения бьюти-ритейлеров выросли на 50%

Покупатели косметики и парфюмерии всё чаще обходят маркетплейсы стороной. По данным МТС AdTech, в январе — июле 2026 года средний пользователь приложений бьюти-ритейлеров заказывал там товары на 50% чаще, чем годом ранее. При этом активная аудитория таких приложений за тот же период выросла всего на 4%.

Весь рост дала частота, а не охват

Соотношение двух показателей описывает механику роста точнее любых комментариев. Если аудитория прибавила 4%, а частота заказов на пользователя — 50%, то общее количество заказов выросло примерно на 56%. Вклад частоты превышает вклад охвата более чем в двенадцать раз.

Это принципиально иная модель, чем у маркетплейсов, которые росли за счёт вовлечения новых покупателей. Бьюти-сети наращивают оборот, не расширяя базу: тот же человек возвращается чаще. Средний чек, по данным исследования, тоже вырос в нескольких крупных сетях.

Что происходит у сетей

Тренд подтверждают и сами ритейлеры. У «Золотого яблока» доля интернет-магазина и приложения в общих продажах выросла с 50% в 2024 году до 60% в 2025-м — прибавка в десять процентных пунктов за год. Аудитория сети с начала года увеличилась на 13%.

У «Улыбки радуги» и «Подружки» аудитория прибавила по 11%.

Почему бренды сокращают присутствие на площадках

Со стороны производителей причина прямая — экономика канала. Комиссионная нагрузка в бьюти-категории за последний год выросла существенно: по оценкам участников рынка, совокупные удержания площадок с производителей косметики достигают значительной доли выручки, а затраты на развитие платформ фактически перекладываются на селлеров.

Результат виден в структуре продаж. Как сообщает «Коммерсантъ», доля продаж через сетевой ритейл у некоторых производителей выросла на 13 процентных пунктов. Многие бренды сокращают ассортимент на площадках и усиливают присутствие в федеральных специализированных сетях — среди них, например, косметический бренд Estilab.

Второй фактор — логистика

К комиссиям добавился инфраструктурный риск. Повреждения складов маркетплейсов повлияли на поведение обеих сторон.

Покупатели, опасаясь проблем с доставкой, стали чаще заказывать товары в магазинах сетей или напрямую у брендов. Производители, понёсшие убытки при утрате партий, стремятся выстраивать собственные логистические цепочки, а не полагаться на инфраструктуру площадок.

Для бьюти-категории это особенно чувствительно: косметика и парфюмерия относятся к товарам регулярного повторного спроса, где сбой в доставке одной позиции ломает всю привычку покупателя, а не одну сделку.

Что это меняет в расстановке сил

Сложившаяся конфигурация объясняет расхождение внутри самого бьюти-ритейла. Выигрывают сети, которые заранее вложились в собственный онлайн-контур и работают с частотой покупок, а не с охватом.

Показательно сравнение двух крупнейших игроков категории. «Золотое яблоко» по итогам 2025 года увеличило выручку почти на 32%, до 205,1 млрд рублей, удвоив чистую прибыль. «Лэтуаль» за тот же период снизила выручку на 6%, до 83,9 млрд рублей, и впервые с 2012 года зафиксировала убыток около 1 млрд рублей, объявив о закрытии порядка 150 магазинов в 2026 году.

Для брендов вывод практический: собственное приложение сети превращается из дополнительного канала в основной, и договорённость о представленности в нём становится не менее значимой, чем условия размещения на маркетплейсе.