Покупатель экономит, но требует большего: выводы «РОМИР» на форуме в Омске

В рамках аналитической сессии «Потребительское настроение, что определяет выбор сегодня: тренды и ключевые цифры» форума «Дни ритейла в Сибири» Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами «РОМИР», показала, как покупатель одновременно экономит и повышает требования к магазину. Рациональность проявляется в составе корзины, выборе каналов и частоте визитов. Однако потребитель продолжает искать удовольствие, удобство и решения повседневных задач. Для ритейла это означает необходимость понимать мотив покупки и обстоятельства жизни человека, а не ограничиваться наблюдением за расходами.

По представленным данным, за двенадцать месяцев расходы на товары повседневного спроса выросли на 5%, а на продовольствие — на 7,6%. Этот рост нельзя автоматически считать увеличением потребления: Сидорина отдельно отметила сокращение количества позиций в корзине. Покупатель чаще приходит в магазин, но за один визит приобретает меньше. Следовательно, оборот и средний чек требуют сопоставления с наполнением корзины и частотой покупок.

На потребление влияют демографические изменения, возраст и состав домохозяйства. Небольшая семья и человек, живущий один, формируют другие запросы к объёму упаковки, готовой еде и удобству приготовления. Спикер предложила учитывать жизненный этап, семейную ситуацию, здоровье, досуговую активность и экономическое. Такая сегментация помогает увидеть, какую задачу решает товар: накормить семью, сэкономить время, поддержать привычный образ жизни или получить небольшое удовольствие.

Экономия сосуществует с защищёнными от сокращения удовольствиями. В обсуждении фигурировали сладости, горячий кофе, готовые решения и товары для питомцев. В Сибирском федеральном округе время с питомцами вошло в пятёрку способов справляться со стрессом, потеснив вкусную еду в этом рейтинге. Это пример регионального различия: общероссийские тенденции полезны как ориентир, но локальный ассортимент и коммуникации требуют проверки на своей аудитории.

Набор ожиданий к магазину расширяется: важны понятная выкладка, комфорт, скорость обслуживания, возможность получить помощь и дополнительные удобства. Сидорина сформулировала противоречие прямо: «Покупатель при всей рациональности становится максимально бескомпромиссным». Низкая цена сама по себе не компенсирует неудобство. При этом человек использует несколько торговых форматов, распределяя между ними разные покупки; лояльность нужно оценивать через роль сети в его расходах и привычках.

Собственные торговые марки также выходят за пределы исключительно первой цены: в выступлении обсуждалось расширение представленности СТМ по ценовым сегментам и смещение в сторону среднего и среднего плюс ценовых сегментов и разнообразие потребностей. Для управления ассортиментом это означает работу с ценностью и назначением продукта наряду с ценовой доступностью. Решающим становится соответствие конкретной покупательской миссии.

Практический вывод сессии — строить предложение вокруг уже существующей жизни покупателя. Как подчеркнула Сидорина, «И важно встроить товар в те потребности, которые уже есть у покупателя». Для сети это ориентир при выборе ассортимента, размеров упаковки, готовых решений и сервисов. Их результат следует проверять не только ростом рублёвого чека, но и тем, насколько предложение отвечает потребности, ради которой человек пришёл в магазин».