«Снежная королева» объединит ассортимент под основным брендом

«Снежная королева» решила отказаться от развития нескольких собственных торговых марок и сосредоточить продвижение на основном бренде. Компания скорректировала ассортиментную матрицу и планирует обновлять магазины. При этом название, действующий логотип и ценовой сегмент сохраняются: в сети подчёркивают, что не проводят ребрендинг.

Меняется способ представить товар покупателю. Вместо продвижения ряда самостоятельных названий ритейлер хочет связать одежду разных категорий с уже известной ему «Снежной королевой». Сроки вывода прежних марок из ассортимента и перечень товаров, которых коснутся изменения, компания не раскрыла.

Как сеть пришла к нескольким маркам

Основанная в 1998 году «Снежная королева» начинала как мультибрендовый продавец верхней одежды из меха и кожи. Со временем ассортимент расширился до повседневной одежды, обуви и аксессуаров. Одновременно компания развивала собственные марки, среди которых Al Franco, Vericci и ориентированная на мужчин UF4M.

У нескольких названий была практическая задача: разделять стили и аудитории внутри одного магазина. В частности, отдельная марка помогала представлять мужскую одежду без прямой связи с названием «Снежная королева». Теперь сеть делает ставку на то, что основной бренд сможет объединить и женские, и мужские коллекции.

По оценке управляющего партнёра BrandLab Александра Ерёменко, в магазинах сети представлено около 60 марок. Это не означает, что все 60 — собственные торговые марки компании. В самой «Снежной королеве» отмечают, что товаров сторонних брендов сейчас осталось немного. Поэтому для сети переход к единому названию означает прежде всего перестройку уже сложившегося предложения, а не отказ от широкой товарной линейки.

Мужской ассортимент станет заметнее

В новой концепции компания отдельно выделяет мужскую одежду. В магазинах появились зоны для неё со своим оформлением, освещением и оборудованием. На бирках изделий планируют использовать логотип без текстового названия бренда.

Здесь у стратегии есть вопрос, который предстоит проверить на практике: будет ли покупателю удобно узнавать и называть мужскую линейку по одному символу. Ерёменко считает, что сети может понадобиться более универсальное обозначение для этой аудитории. Это оценка эксперта; компания о новом названии не объявляла.

Что увидит покупатель в обновлённом магазине

Изменение ассортимента сопровождается проектом обновления позиционирования «На новый лад», разработанным с брендинговым агентством Ony. Компания представляет себя как продавца гардероба для разных сезонов и случаев — от привычной верхней одежды до трикотажа, костюмов, обуви и аксессуаров. Новый визуальный подход распространяется на упаковку, коммуникации и торговые пространства.

Первым магазином в обновлённой концепции стала точка в московском ТРЦ Columbus. Дальнейшее внедрение компания планирует продолжать в других магазинах. Объявленный переход к единому бренду сам по себе не означает смены ценового сегмента или закрытия существующих точек.

Почему стратегия интересна рынку

Для fashion-ритейлера несколько СТМ дают возможность создавать разные образы и предложения внутри одной сети. Единый бренд концентрирует узнаваемость на одном названии: покупатель видит, кто отвечает за коллекцию, а продвижение отдельных линеек работает на общую репутацию компании. Насколько этот подход повлияет на продажи и повторные покупки «Снежной королевы», покажут результаты обновлённых магазинов.

Retail Life ранее рассказывал о развитии портфеля собственных fashion-марок Familia. Решение «Снежной королевы» показывает другой стратегический выбор для сети с собственным ассортиментом: сделать главным ориентиром для покупателя имя самого ритейлера.