Whole foods market: бизнес, построенный на любви и доверии

Во что инвестировать крупнейшим ритейлерам, как вывести компанию в лидеры, как удержать клиентов и привлечь новых покупателей в магазины, какие маркетинговые каналы сегодня наиболее эффективны – об этом и многом другом легенда food-индустрии, идеолог направления Biо Organic, член совета директоров компании Whole foods market Уолтер Робб рассказал в рамках серии мероприятий в Москве, организованных РАЭРР.

В сентябре прошла серия значимых для российского ритейла мероприятий, гостями которых стали топ-менеджеры розничного рынка со всего мира. В их рамках Москву посетил Уолтер Робб, член совета директоров Whole Foods Market. Вице-президенты Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР) Денис Васильев и Татьяна Поволоцкая представили г-ну Роббу крупнейшие отечественные торговые сети, он посетил магазины «Магнита», «Пятерочки», «Азбуки вкуса», «ВкусВилла», «Ленты», «Дикси», «Магнолии» и др. и поделился своим опытом и видением перспектив мирового ритейла.

Индивидуальные отношения с покупателем

Легенда розничного рынка Уолтер Робб стоял у истоков корпорации Whole foods market. Компания начала свое развитие в 1980 году с одного магазина в Техасе. А на момент продажи бизнеса Amazon в 2017 году за рекордные 13,7 млрд долл. Whole foods market насчитывала уже около 500 магазинов средней площадью 4 тыс. кв. м и обладала большой командой квалифицированных специалистов.

Сегодня магазины Whole foods market находятся в США, Великобритании и Канаде. Это один из самых дорогих всемирно известных брендов продуктов питания. Сеть процветает за счет индивидуальной стратегии, четкой дифференциации, эффективной операционной деятельности, оптимальной работы с поставщиками и командой. В магазинах продаются продукты без консервантов, искусственных красителей, усилителей вкусов, гидрогенезированных жиров. Сеть сертифицирована Министерством сельского хозяйства США и широко известна своим ассортиментом органических продуктов и идеологией.

Так в чем же секрет успеха Whole foods market и Уолтера Робба? «Когда я открыл свой первый маленький магазин площадью 15 кв. м, я с самого начала знал, что главное – это индивидуальные взаимоотношения с покупателем», – говорит Уолтер. – «Не важно, насколько большой компанией вы становитесь, главное – это умение обслужить каждого покупателя как единственного». Это «бизнес, построенный на любви и доверии», как написал в своей книге «Сознательный капитализм» Джек Макки, основатель Whole Foods Market.

 

Сознательный капитализм

Whole foods market – мировой лидер розницы органических продуктов. Компания делает принципиальный акцент на качестве и идеологии и не гонится за низкими ценами. Как отмечает Уолтер Робб, сегмент органических продуктов в США сегодня приходится значительная доля рынка – порядка 20%, и она растет в 3 раза быстрее, чем традиционные направления.

В России тенденция к органическому питанию только зарождается. Но г-н Робб подчеркивает, что и в нашей стране уже сегодня 65% потребителей готовы платить больше за более здоровую пищу. Так что в скором времени рост этой категории произойдет и в России.

Одно из важных новых направлений в Whole foods market – рестораны в супермаркетах, где посетители могут провести время, поесть и выпить, не выходя из магазина и вдвое дешевле, чем в обычных ресторанах. На них приходится около 15% выручки Whole foods market, и компания планирует активно развивать их дальше.

В США половина продуктов питания потребляется за пределами дома, и появляется все больше предложений готовой еды, большой процент которой – в супермаркетах. Поэтому качественное предложение в этой сфере весьма востребовано. «Мы стремимся быть максимально клиентоориентированными, – говорит г-н Робб. – Это то, чего, по моему мнению, не хватает российским супермаркетам. Важна атмосфера магазина – так как мы проводим в нем много времени, здесь должно быть приятно находиться и покупателям, и продавцам. Атмосфера и культура — очень важные аспекты, которые оказывают влияние на итоговые финансовые результаты компании. Когда я начал работать в Whole foods market, годовой рост компании составлял 30%, мы смогли довести его до 100%».

Стоит отметить, что Whole foods market основала 3 благотворительных фонда, которые переводят пожертвования нуждающимся детям и семьям в развивающиеся странах, борются с бедностью. И это также важное направление для компании. Посетители магазинов знают, что, когда они покупают товары сети, они жертвуют часть суммы на благотворительность. Как рассказал Уолтер Робб, фонды также выдают микрокредиты и ссуды, оказывают помощь в обеспечении детей детскими садами, средним и высшим образованием. «Это сознательный капитализм, который не только зарабатывает деньги, но и заботится об окружающем мире, – говорит г-н Робб.

Компания Whole foods market участвует во множестве экологических инициатив. Среди них система контроля за содержанием животных. Ее особенность в том, что клиенты могут получить подробную информацию обо всех животных, из которых будет произведено мясо, и условиях их содержания. Более того, программа предусматривает большие скидки тем организациям, у которых условия лучше.

Онлайн vs оффлайн: интеграция

Среди ключевых направлений развития сети Whole foods market Уолтер Робб отмечает эволюцию онлайн и мобильной площадок. Г-н Робб отметил, что в сфере онлайн-заказа в ближайшие годы будут активно внедряться новые технологии – сбор заказа роботами, доставка дронами, цифровая онлайн-система отслеживания заказа и продукции на всех этапах и др. Так, многие компании в мире уже внедряют или тестируют доставку дронами, в частности, Amazon получает соответствующую лицензию. А в физическом магазине скоро роботы будут быстро выбирать для покупателей свежие продукты. По словам Уолтера Робба, комбинация технологий и человеческого фактора — это облик магазинов будущего.

Набирает популярность технология, позволяющая при помощи мобильного телефона отсканировать продукты в магазине и узнать, где они были произведены. «Я думаю, что через 5 лет она будет внедрена повсеместно, – говорит Уолтер. – Для того, чтобы быть успешным ритейлером, необходимо быть прозрачным и предоставлять потребителю полную информацию через мобильное приложение».

В то же время Уолтер Робб подчеркивает, что физический ритейл продолжит свое существование. Люди не хотят полностью уходить в онлайн, они хотят общаться с другими людьми. Последние исследования показывают, что даже молодое поколение хочет иметь возможность прийти в физический магазин и самостоятельно выбрать ту продукцию, которая им понравится. Они хотят идеального круглосуточного бесшовного обслуживания, возможность в любое время все заказать в смартфоне и прийти в оффлайновый магазин – хотят, чтобы им были доступны любые варианты. То же самое касается и доставки. В США клиент может заказать доставку свежих продуктов в течение 2 часов. А очень скоро доставку можно будет повсеместно получить в течение 30 минут.

Границы между онлайн и оффлайн ритейлом размываются, отмечает Уолтер Робб. На сегодняшний день в США рост объемов онлайн-продаж составляет порядка 30%, а динамика продаж в физических магазинах – только 3%, поэтому очевидно, какую работу должен проделать ритейлер, чтобы развивать свой бизнес. Чтобы быть успешным в ближайшем будущем, нужно предлагать разные опции – онлайн, оффлайн, доставку, другие форматы, нужно инвестировать в технологии, аналитику, чтобы понимать, кто ваш покупатель, как лучше удовлетворять потребности клиентов в ежедневном режиме.

Технологии: будущее ритейла за роботизацией

Какая она – торговая сеть будущего? Для Уолтера Робба на сегодняшний день это Alibaba и Hema, которые успешно объединили все актуальные тенденции и новые технологии. Так, в Шанхае в розничном магазине Hema организованны рестораны, где еду к столам посетителей оперативно доставляют роботы. Это совершенно новый клиентский опыт – по сути, магазин, центр дистрибуции и ресторан. Прилавки оборудованы цифровыми ценниками, на которых легко менять цены, а кроме того, их можно отсканировать и посмотреть в телефоне информацию о продукте и отзывы. Также можно получить данные, в какой момент этот продукт прибыл в магазин или на склад, посмотреть сертификат качества. Здесь же представлены разные опции для доставки.

В магазине много сотрудников, которые собирают онлайн-заказы. А кроме того, установлена инновационная система сбора и доставки заказов – конвейерная лента, которая собирает пакеты с продуктами прямо в магазине, поднимает под потолок и перемещает в нужное место. Все реализовано очень органично, система дистрибуции совсем не мешает покупателям. На кассе можно подойти к кассиру, а можно самостоятельно все отсканировать и оплатить на кассе самообслуживания, доступны различные опции оплаты.

Чтобы забронировать столик, клиент может также использовать мобильное приложение. Не нужно ждать официанта – меню доступно в магазине и в приложении, достаточно отсканировать штрих-код на столе и можно делать заказ. Нет никаких взаимодействий с живыми сотрудниками – роботы доставляют готовую еду к столикам.

«Итак, мы видим интеграцию технологий в ритейле, – говорит Уолтер Робб. – Я был действительно впечатлен. А через пару лет мы сможем взять любой продукт в магазине и отсканировать информацию о нем – где он был выращен, какая у него пищевая ценность, уровень жиров, белков и тд.  Все данные будут интегрированы. Цепочка поставок станет намного более технологичной, и это случится уже в ближайшие 2-3 года. У клиентов также появятся специальные инструменты для тестирования продуктов. Все будет меняться очень быстро».

Инвестиции: технологии и люди

Во что сегодня в первую очередь стоит направить инвестиции ритейлеру с собственным брендом? Уолтер Робб советует вкладываться в технологии, дифференциацию своего бренда и предложения, информацию и сотрудников. И конечно же, необходимо сделать свой бренд уникальным, не похожим на конкурентов.

«Инвестируйте в своих сотрудников. Сердце нашей компании — это люди, – говорит г-н Робб. – Мы начали с одного магазина, сейчас у нас 16 миллиардов долларов, 500 магазинов. Что делает нас особенными? Наши сотрудники. Они вкладываются в компанию, потому что верят в поддержку наших инвесторов. Невозможно построить успешную компанию, не инвестируя в людей».