Тренды, формирующие ландшафт ритейла

Шоуруминг, вебруминг, memorable in-store experiences — сегодня ритейлу приходится концентрировать усилия на формировании потребительского опыта, побуждающего покупателей возвращаться в магазин снова и снова. В решении этой непростой задачи может помочь понимание ключевых трендов, формирующих современный «ландшафт» розничного рынка и определяющих направления его развития. Рассмотрим ключевые тренды в сегменте торговых центров и непродовольственной розницы.

1. Появившаяся под влиянием кризиса «охота за скидками», бороться с которой пока довольно сложно в силу сложившейся у потребителей привычки экономить, требует от ритейлеров и торговых центров предложения своим покупателям не только сезонных акций, но и дополнительных ценовых или других выгодных для потребителей мероприятий, проводимых совместно с арендаторами. Потребители, стремящиеся сохранить свой объем потребления без увеличения затрат, охотно откликнутся на такие предложения.

2. Болевая точка ритейлеров, работающих в сегменте непродовольственной розницы – шоуруминг, при котором потребители приходят в торговый центр или в магазины не за покупками, а для отслеживания модных трендов или для приятного «незатратного» проведения времени, в том числе, с чашечкой кофе в кофейне. Покупка понравившихся товаров может быть совершена позже, но, с некоторой вероятностью, потребитель приобретет такой же или аналогичный товар в интернет-магазине, где цена будет ниже. В последнее время шоуруминг и вебруминг, предполагающий поиск информации о товарах и их выбор в интернете с последующей покупкой в обычном магазине, идут рука об руку, поэтому ритейлерам выгодно работать в смешанном формате, предлагая приобрести товары как в точках продаж, так и в интернет-магазинах на своих сайтах или через мобильные приложения.

3. Важной задачей ритейлеров становится формирование эмоциональной привязки к бренду или торговой точке с помощью создания в торговой точке незабываемого потребительского опыта (memorable in-store experiences). Например, интересные локации внутри торгового центра или магазина, фотографии которых будут распространяться покупателями или просто зашедшими посетителями через социальные сети, – это дополнительный канал продвижения ритейлера через «сарафанное радио». Социальные сети сегодня – это не просто модный канал коммуникаций, а необходимость для каждого ритейлера. Например, у Wall Mart в США более 33 млн. подписчиков, среди которых немало «адвокатов» бренда.

4. С учетом активного развития онлайн-продаж торговым центрам рекомендуется размещать у себя пункты выдачи интернет-магазинов, что привлечет дополнительный трафик. Для интернет-продавцов это станет дополнительным конкурентным преимуществом за счет удобной локации или совмещения в одном месте полноценной торговой точки и пункта выдачи.

5. Интересным решением для торговых центров может стать «разбавление» пула традиционных арендаторов неизвестными нишевыми брендами. Все чаще потребители жалуются, что многие бренды одного и того же сегмента предлагают один и тот же ассортимент (например, на рынке одежды). В связи с этим привлечь внимание посетителей могут, например, бренды молодых дизайнеров, которые сегодня представлены в популярных лофт-проектах. Рекомендуется выделять под них отдельную зону в торговом центре или предлагать арендные площади небольшого размера. Также покупателями могут быть востребованы проекты, предлагающие возможности кастомизации, например, мужские рубашки на заказ, толстовки с рисунками, сувениры с надписями и т.п.

6. Тренд, связанный с уходом от идеальной красоты и стандартов «90-60-90» влечет за собой рост спроса на красивую и стильную одежду, прежде всего, для женщин размера plus size. Торговым центрам рекомендуется включать в свой состав бренды, работающие в данной нише, а ритейлерам – расширять ассортимент за счет размеров 48+, чтобы помочь женщинам облегчить задачу поиска подходящей одежды.

7. Детские активности – это прекрасный способ привлечения посетителей в торговый центр, особенно в холодное время года. Хобби-островки, аквагрим, детские дни рождения, контактные зоопарки, аниматоры и детские парикмахерские могут стать серьезными «якорями», снова и снова привлекающие детей и их родителей в торговый центр. Все больше современных вечно занятых родителей «откупаются» от детей подарками и походами по магазинам, поэтому торговые центры могут помочь им в этом. Кроме того, благодаря этому торговый центр может решить вопрос похода по магазинам, когда ребенка не с кем оставить дома.

8. Шопинг сегодня – это не только покупки, но и отдых, а также зачастую решение психологических проблем. По разным исследованиям, на сегодняшний день шопоголизмом в той или иной форме «заражены» от 10 до 20% потребителей по всему миру. Это значит, что магазины и торговые центры должны стать местом, где покупатели могут найти все, что им нужно и что соответствует их запросам и стилю жизни. Необходимо уходить от позиционирования ритейла как места совершения покупки к месту, в котором всегда ждут и рады новым гостям. В торговом центре это может быть уютная кофейня с хорошей шумоизоляцией, где можно спокойно выпить кофе, в нишевом магазине – предложенная чашечка кофе или чая, в сетевом магазине одежды – удобные диваны для мужчин, ожидающих своих женщин, находящихся в примерочных.

9. С учетом темпа жизни современных потребителей сегодня торговые центры должны предлагать разные форматы общественного питания – как возможность пообедать или поужинать в ресторане (для тех, кто хочет отдохнуть или даже провести деловую встречу), так и быстро и удобно перекусить в фудкорте (прежде всего, для молодежи).

10. Интересным решением может стать размещение в торговых центрах наиболее популярных и интересных для потребителей активностей (услуг), позволяющих в условиях ограниченного времени решить сразу несколько задач. Это не только уже привычные фитнес-центры, но и курсы иностранных языков, кулинарные или хобби-курсы, цены йоги, выставки и др. За рубежом торговые центры все чаще становятся «сообществами» (communities), позволяющими современным людям возможность выйти из виртуального пространства, расширить круг общения или приятно провести время с друзьями.

11. Регулярно меняющиеся концептуальные и креативные pop-up объекты, расположенные в галереях торгового центра – прекрасный способ несколько раз в год удивить посетителей чем-то (сезонные товары, подарки к праздникам, тематические коллекции брендов и др.).

В целом же, единого рецепта для всех ритейлеров и торговых центров нет. Но одним из основополагающих факторов является местоположение. В центре города – одна модель работы, в спальном районе – другая, для торгового центра, до которого можно добраться только на транспорте, – третья. Но все модели объединяет формула, базирующаяся на изменяющихся моделях поведения потребителей:

Шопинг = Покупки + Развлечения + Отдых + Впечатления + Общение + Гостеприимство

Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов»