SOKOLOV выпустил первую ювелирную подвеску с Чебурашкой

Ювелирный бренд SOKOLOV совместно с киностудией «Союзмультфильм» представил подвеску «Чебурашка» — первую ювелирную интерпретацию персонажа. Фигурка с округлыми ушами полностью покрыта фианитами, материалом выбрана бронза.

Ключевая особенность запуска — украшение не поступает в свободную продажу. Купить его отдельно или получить по другой акции нельзя.

Подарок вместо товара: как устроена механика

Подвеску выдают только в рамках совместного проекта SOKOLOV и бренда одежды SELA. Купон покупатель получает при приобретении в SELA одной из двух категорий товаров:

• любой вещи из коллекции SELA с Чебурашкой — в женской, мужской или детской линейке;
• товаров категории «Девочки, 7–14 лет».

С купоном нужно обратиться в один из участвующих магазинов SOKOLOV и получить подвеску бесплатно. Акция действует во всех регионах России, где есть магазины SELA.

Схема решает задачу, которую ни одна из сетей не закрыла бы поодиночке. SELA получает мотивацию к покупке в конкретной категории, а SOKOLOV — физический визит в магазин от человека, который пришёл за детской одеждой и в ювелирный салон в этот день не собирался. Для категории с редкой частотой покупки это дорогой ресурс.

Окно погашения втрое шире окна выдачи

Отдельного внимания заслуживают сроки. Купоны выдаются с 20 августа по 30 сентября 2026 года — это 41 день. Обменять купон на подвеску можно до 31 января 2027 года.

То есть после окончания выдачи остаётся ещё 123 дня на визит в ювелирный магазин — втрое дольше самого периода акции. Конструкция растягивает поток посетителей на осенний низкий сезон и, что важнее, доводит его до предновогоднего пика, когда ювелирная розница делает основную выручку года.

Старт акции тоже привязан к календарю: 20 августа — разгар школьного сезона, а условие покупки в категории «Девочки, 7–14 лет» прямо адресует акцию семьям, которые в этот момент и так собирают детей к 1 сентября.

Почему бронза, а не золото

Выбор материала выглядит неожиданным для компании, которая ежегодно выпускает более 30 млн изделий из золота и серебра общим весом 45 тонн. Но для промо-механики он логичен: подвеска раздаётся бесплатно и в потенциально массовом количестве, а бронза удерживает себестоимость подарка на уровне, при котором акция окупается трафиком.

Директор по маркетингу SOKOLOV Даниил Хрусталев объясняет замысел так: «Нам было интересно перевести этот знакомый культурный код на язык украшений: категории, в которой человек обычно выражает уже взрослую идентичность».

Лицензирование меняет модель

Кейс укладывается в сдвиг, который переживает российский лицензионный рынок. Как отмечает отраслевое издание «Точка продаж», лицензирование постепенно превращается из способа перенести узнаваемый персонаж на товар в инструмент комплексной коммерциализации интеллектуальной собственности. Здесь персонаж работает не как принт на футболке, а как связующий элемент межсетевой кампании.

Выбор именно Чебурашки тоже не случаен. По результатам зрительского опроса телеканала «КиноМульт», он занял второе место в рейтинге самых любимых персонажей «Союзмультфильма», уступив только Коту Матроскину с 31% голосов. В 2026 году киностудия отмечает 90-летие.

При этом сама студия сужает лицензионную политику по ряду направлений. Как рассказала «Кинопоиску» председатель совета директоров «Союзмультфильма» Юлиана Слащева, студия в скором времени перестанет продавать лицензии на классических персонажей для размещения в тематических парках и выпуска книг — эти направления компания намерена развивать самостоятельно. На товарные категории вроде одежды и ювелирных изделий ограничение не распространяется: спрос лицензиатов здесь сохраняется, а по отдельным героям — «Шайбу! Шайбу!», Винни Пуху и Умке — запросы поступают регулярно.

SOKOLOV — вертикально интегрированный холдинг с производством полного цикла на четырёх площадках в Костромской, Ивановской и Ярославской областях. Фирменная розница насчитывает более 1000 магазинов в 260 городах России и СНГ, включая 268 франшиз. Компания сотрудничает с 4,5 тысячами компаний малого и среднего бизнеса, локальными ювелирными сетями и маркетплейсами.