Сергей Ли: «Внутри Группы «М.Видео-Эльдорадо» бренд «Эльдорадо» атакующий»

Сеть «Эльдорадо» после присоединения к своему давнему конкуренту «М.Видео» стабильно демонстрирует отличные результаты развития. В первом квартале 2019 года чистые продажи сети выросли почти на 12% — выше рынка, онлайн-оборот показал рост на 24%. В этом году «Эльдорадо» перешагнет 25-летний рубеж. Сергей Ли, управляющий директор сети рассказывает о ключевых изменениях, которые произошли в компании после сделки с «М.Видео» и перспективах роста.

— С момента присоединения к «М.Видео», когда появилась регулярная официальная отчетность по двум брендам, «Эльдорадо» демонстрирует уверенные двузначные темпы роста продаж, а динамика онлайн в первом квартале была результативней «М.Видео». Вы друг другу не мешаете?

— Конечно же нет. Мы как два брата – у нас одна семья, но разные «увлечения», то есть, наши покупатели и предложения для них. В «Эльдорадо» за последний год произошли огромные качественные и количественные изменения. Мы перешли на омниканальную модель продаж – предлагаем одинаковые цены, сервисы и ассортимент в интернете и в магазинах. Мы вернули «Эльдорадо» в категорию профессионального продавца электроники, бытовой и цифровой техники. Несколько последних лет наблюдалось некое размытие фокуса бренда, как в онлайне, так и в магазинах. Компания усиленно продвигала непрофильные товары — детскую продукцию, товары из DIY-сегмента и др. Была идея построения мультикатегорийного ритейлера, но фокус бренда был размыт как для сотрудников, так и в глазах покупателей. Когда мы отказались от этой идеи, то смогли вернуть нашу силу как продавца и специалиста в области электроники и бытовой техники.

Помимо позиционирования мы поменяли и многие бизнес-процессы — работу с закупками, логистикой, доставками, установкой техники и другими сервисами. Благодаря рестарту компании, который предусматривал масштабные перемены, «Эльдорадо» вышла на уверенный рост продаж год к году. Если смотреть на LFL-выручку, то есть, выручку сопоставимых магазинов, то по итогам 2018 года она у нас получилась даже больше, чем общий рост по компании – 15%, потому что в первой половине года мы закрыли в общей сложности восемь магазинов, большую часть – по предписанию ФАС при объединении в Группу.

В прошлом году мы открыли 54 новых магазина и для сети это один из рекордных показателей. Самый большой рост продаж более 20% пришелся на IV квартал 2018 г. и январь 2019 г. С учетом развития торговых площадей в стране, потенциал новых открытий у «простого и выгодного» «Эльдорадо» гораздо выше, чем у «М.Видео».

-Чем отличается покупатель «Эльдорадо» от клиента «М.Видео»?

— Пересечение потребителей есть всегда между разными брендами, в том числе, внутри портфеля Группы, но нас это не пугает. Мы открыли уже достаточно много магазинов «дверь-в-дверь», когда в одном торговом центре «Эльдорадо» и «М.Видео» стоят рядом, и трафик таких точек, и, что важнее, конверсия – выше, чем магазинов в похожих локациях, но стоящих отдельно. То есть, для покупателей «М.Видео» и «Эльдорадо» являются разными, конкурирующими сетями. «Эльдорадо» осенью 2018 года уже в рамках Группы определила свое ценностное предложение для клиента, CVP, как говорят маркетологи, и в соответствии с ним провела ребрендинг – мы обновили логотип, ввели новый корпоратичный цвет – лаймовый зеленый. Внутренний слоган «Эльдорадо»: «Просто, выгодно, рядом». В этих трех словах заключаются концепция развития сети: магазины у дома небольшого формата, регулярные акции для потребителей, простой понятный дизайн магазинов. Одну из таких акций, «Эльдо Sale» — товары преимущественно А-брендов по привлекательной цене — всегда можно найти в наших магазинах. Мы нацелены на людей, который ищут лучшее соотношение качества и цены. Более состоятельные покупатели в поиске инноваций — это клиенты «М.Видео». Попутно мы запустили новый формат магазинов, который называем «Эльдорадо-600», с торговой площадью 600 — 800 кв. м, такой магазин может быть открыт и в небольшом торговом центре, и в формате стрит-ритейла, Группе это позволяет выходит в те города и районы, где открытие большого магазина может быть нерентабельно. Уже открыли 20 таких магазинов.

— Что значит омниканальная модель для компании?

— До того, как мы приняли эту модель, онлайн и офлайн каналы конкурировали между собой: разные цены и промоакции. Сейчас мы стерли эти границы. Важно не то, что у нас внутри происходит, важно то, как выглядит бренд в глазах потребителя. И цены — это только часть данной стратегии. Мы как бренд выступаем для потребителя единым фронтом, используя разные средства коммуникации в офлайне или в онлайне. Привлекая покупателя на сайт или в магазин, мы оказываем одинаковый сервис, а значит, клиент делает покупку так, как ему удобно в данном случае. Порядка 80% наших онлайн-заказов люди забирают в магазинах – это очень удобно. У нас нет задачи искусственно наращивать онлайн-продажи, наоборот, совершенно очевидно, что открытие магазина в новом городе даёт импульс и локальным интернет-продажам. Трафик покупателей создается не искусственным путем, а развивается органично.

-Какой критерий помогает понять, что нужно выходить в конкретный регион и где открывать магазин?

— Мы используем достаточно разнообразную аналитику и предиктивные системы, учитывающие и текущие продажи, и трафик, потенциальный спрос, уровень экономического развития. Если говорить про дифференциацию развития в будущем, то «Эльдорадо» — это все-таки небольшие магазины. В этом году мы рассчитываем открыть порядка 35 магазинов, и более половины из них откроются в небольших городах в формате «Эльдорадо-600». Внутри Группы бренд «Эльдорадо» — атакующий, потому что с учетом развития торговых площадей в стране, потенциал новых открытий у него гораздо выше, чем у «М.Видео». Открывать магазины в больших торговых центрах в ближайшее время не будет. Мы готовы к стрит-ритейлу, к небольшим городам с малыми торговыми центрами.

— Какая концепция торгового пространства принята в новых магазинах «Эльдорадо»?

— Все новые форматы магазинов проектируются с учетом двух зон. Традиционные категории (бытовая техника, телевизоры и т.д.) находятся в зоне «магазина-склада», а входная зона — это премиальная часть магазина, где представлена открытая выкладка гаджетов (смартфонов, планшетов и пр.) для привлечения внимания покупателей. Здесь основной акцент делается на консультации, а в зоне бытовой техники – на ежедневные промо.

-Как развивается онлайн-бизнес?

-В прошлом году рост онлайн «Эльдорадо» оказался ниже рынка. Первые три квартала мы сильно теряли свою долю на рынке. Это связано с тем, что мы перешли на омниканальную модель, одна из частей которой — одинаковые цены в офлайне и онлайне. До 2018 года онлайн канал у нас рос очень сильно за счет непрофильных категорий товаров, которые, может, и приносили оборот, но было очень непросто с рентабельностью. При переходе на омниканальную модель развития мы сначала потеряли долю. Но уже в IV квартале вышли в рост, превысив показатель в 20%. Это объясняется активным развитием категории цифровой техники и редизайном сайта. Омниканальность только на несколько месяцев сбавила темпы продаж в интернете, но сегодняшние результаты однозначно говорят о том, что эти инвестиции оправдались.

-Что еще предстоит доработать в ближайшее время?

-В прошлом году мы находились в состоянии интеграции двух систем и поэтому множество IT-доработок отложили на этот год. У нас сейчас порядка 130 доработок, требующих реализации. Это касается наполнения сайта, удобства навигации, скорости работы, карточек товаров, добавления акций и др. Сейчас проводим тестирование технологии Single Page Application (SPA), позволяющей увеличить в два раза скорость работы сайта.

— Какие категории товаров у вас топе продаж?

— За прошлый год первое место по росту продаж заняли смартфоны, ноутбуки и телевизоры. И мы продолжим расширять нашу ассортиментную матрицу во всех наших профессиональных категориях.

-Кого вы видите в качестве своих конкурентов?

-Среди конкурентов отмечу Wildberries, которые на этот год заявили серьезную цифру продаж в нашем сегменте. Также планируются большие инвестиции в проект «Беру.ру» и не стоит забывать про AliExpress, который очень агрессивен по ценам. Для нас это большой вызов, но мы готовы его принять. Не стоит забывать про регионы, где идет консолидация. Например, активно растет уральская компания RBT. Мы также ожидаем динамичного развития на столичном рынке компании DNS. Поскольку с рынка ушёл MediaMarkt, мы в итоге укрупнились, как Группа мы более эффективны в расходах, а значит, можем делать интересные предложения и партнёрам, и покупателям, а за счёт постоянного развития цифровой составляющей нашего бизнеса – обеспечивать качественный сервис.

Справка:

«М.Видео» закрыла сделку по покупке «Эльдорадо» в апреле 2018 года и создала Группу «М.Видео-Эльдорадо», оставив две независимые розничные сети, но объединив все функции поддержки. По объёму оборота Группа входит в десятку крупнейших ритейлеров в мире в сегменте бытовой техники и электроники. Основным акционером Группы «М.Видео-Эльдорадо» является ПФГ «САФМАР» Михаила Гуцериева.