Продуктовые сети превращают общепит в магазинах в отдельные бренды

Запуск «Пятёрочкой» зернового кофе под маркой «Пятёрочка Кафе» — тем же блендом, из которого сеть готовит напитки навынос, — обозначил новую стадию давнего процесса. Продуктовая розница не просто ставит кофемашины и разогревает выпечку: она превращает внутримагазинный общепит в самостоятельные бренды, которые затем возвращаются на полку в виде упакованного товара.

Восемнадцать лет от кофейной зоны до бренда

Хронология показывает, что тренд накапливался постепенно, а ускорился в последние три года:

• 2008 — «Азбука вкуса» начинает эксперименты с кофейными зонами;
• 2018 — та же сеть открывает полноценное кафе с официантами и винной картой;
• 2023 — «Лента» разворачивает Fresh Café и обеденные зоны внутри гипермаркетов;
• лето 2024 — X5 представляет формат кафе Select в обновлённом «Перекрёстке»;
• май 2026 — у X5 уже более 400 точек Select; «Ашан» подаёт в Роспатент заявку на товарный знак «Бон Кафе»;
• август 2026 — «Пятёрочка» выводит фирменный кофе на полку как упакованный товар.

Параллельно «ВкусВилл» развивает корнеры «Сгоряча» и заведения у дороги, а «Магнит» тестирует формат раменных прямо в торговых залах.

Что именно заявил «Ашан»

Заявка ООО «Ашан» на бренд «Бон Кафе» подана по 16, 21, 30, 35 и 43-му классам МКТУ и охватывает услуги онлайн-заказа еды навынос и с доставкой, аренду помещений, работу закусочных и кафе. Формат заведений и объём инвестиций компания не раскрывает.

Набор классов сам по себе информативен: в него включена не только работа кафе, но и доставка, и аренда помещений. Это заявка не на угол с кофемашиной, а на инфраструктуру полноценного направления.

Почему у сетей преимущество перед ресторанами

Партнёр консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская считает, что крупные торговые сети обладают рядом преимуществ перед традиционными ресторанами: собственная сырьевая база, выстроенные цепочки поставок и возможности контроля качества. Ресторану приходится закупать продукты на рынке, сети — просто перенаправить товарный поток внутри собственной логистики.

К этому добавляется экономика доставки. Рестораны в последнее время начали отказываться от агрегаторов из-за комиссий, доходящих до 35%. У розничной сети собственный курьерский контур уже построен под доставку продуктов — маржинальность готового блюда в такой конфигурации принципиально иная.

Есть и макроэкономическая причина. Партнёр NF Group Марина Малахатько отмечает, что ограниченные возможности вывода капитала за рубеж стимулируют компании реинвестировать средства в развитие бизнеса внутри страны. Для международных операторов вроде «Ашана» это означает, что прибыль так или иначе придётся вкладывать здесь.

Рынок, за который идёт борьба

Готовая еда остаётся одной из немногих быстрорастущих категорий продовольственной розницы. По совместной оценке X5 и аналитической компании NTech, продажи готовой еды в России за три года выросли на 55,6%.

На этом фоне позицию «Ашана» Сумишевская описывает как попытку запрыгнуть в последний вагон: сеть заходит в сегмент, где конкуренты работают от двух до восемнадцати лет и уже успели построить узнаваемые форматы.

Следующая стадия: от услуги к товару

Шаг «Пятёрочки» показывает, куда движется вся конструкция. Кофейня внутри магазина сначала обеспечивает трафик и дополнительный чек, затем нарабатывает узнаваемость бренда, а на третьем этапе этот бренд монетизируется ещё раз — уже как собственная торговая марка на полке.

Покупатель при этом оплачивает один и тот же продукт дважды в разных форматах: утром — стаканом по дороге на работу, вечером — упаковкой домой. Для сети это означает рост оборота без открытия новых площадей и без вывода на рынок незнакомой марки.

Логично ожидать, что тем же путём пойдут и остальные участники: следующий шаг после запуска сети кафе — вывод её ассортимента на полку в упакованном виде.