Продажи мебели на маркетплейсах достигли 37%: где теряется маржа

Дата: Сен 17, 2026

Продажи мебели на маркетплейсах за год увеличили свою долю в структуре рынка на 7 процентных пунктов — с 30% до 37%. Одновременно доля традиционной розницы сократилась с 55% до 47%, а собственные интернет-магазины производителей и ритейлеров прибавили только один пункт, достигнув 16%.

К концу 2026 года доля площадок может приблизиться к 40%. Однако стремительный рост канала не означает сопоставимого увеличения прибыли мебельных фабрик: комиссии, продвижение и стоимость работы с крупногабаритными товарами способны поглотить значительную часть наценки.

Как считали продажи мебели на маркетплейсах

Оценку подготовили performance-агентство Adgasm и агентство мебельного рынка Furniture Communication Project. В исследовании участвовали генеральные и коммерческие директора более 40 крупных мебельных компаний.

Респонденты сообщали динамику выручки по каналам продаж. Результаты агрегировали с учётом масштаба бизнеса и проверяли при помощи экспертных оценок участников рынка. В расчётах использовались медианные значения и обезличенные данные клиентов Adgasm.

Совокупная выручка компаний-участников за 2025 год оценивается в 600 млрд — 1 трлн рублей. По расчётам авторов, выборка охватывает примерно 40–60% российского мебельного рынка.

Таким образом, 37% — репрезентативная отраслевая оценка, но не результат сплошного учёта всех мебельных предприятий и сделок в стране.

Канал определялся по месту оформления заказа. Покупка в магазине бренда на Wildberries, Ozon или другой площадке относится к маркетплейсам. Заказ на собственном сайте производителя считается e-commerce, даже если клиент оплачивает или забирает его в салоне.

Маркетплейсы приблизились к офлайн-рознице

Физические магазины пока сохраняют первое место с долей 47%, однако разрыв с маркетплейсами сократился до 10 процентных пунктов. Ещё год назад он составлял 25 пунктов.

Если прогноз на конец года сбудется и площадки достигнут 40%, три основных канала распределятся крайне неравномерно: маркетплейсы и офлайн будут контролировать около четырёх пятых продаж, тогда как собственные интернет-магазины останутся значительно меньше.

Для производителей это означает рост зависимости от чужой цифровой инфраструктуры. Покупатель приходит на площадку, использует её поиск, отзывы, программу лояльности и способы оплаты. Бренд получает заказ, но не всегда получает прямой контакт с клиентом и возможность самостоятельно управлять повторной продажей.

Мебель стала крупнейшей онлайн-категорией — вместе с товарами для дома

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в первом полугодии 2026 года россияне потратили в интернете на мебель и товары для дома 1,13 трлн рублей — на 16,7% больше, чем годом ранее.

На объединённую категорию пришлось 15,8% российского рынка интернет-торговли. Это крупнейший сегмент онлайн-покупок за полугодие.

Важно, что 1,13 трлн рублей включает не только мебель, но также широкий набор товаров для дома. Поэтому эту сумму нельзя напрямую сопоставлять с оценкой доли маркетплейсов на мебельном рынке.

На отдельных площадках мебельный ассортимент продолжает расти быстрее рынка. Wildberries сообщил об увеличении продаж категории на 33% в первом полугодии. На «Яндекс Маркете» наиболее заметную динамику показала кухонная мебель — её продажи выросли на 20%.

Почему покупатели переносят мебельную корзину в онлайн

Площадки упростили покупку стандартизированной мебели. Стол, стеллаж, комод или готовый кухонный модуль можно сравнить по размерам, цене, материалам, срокам доставки и отзывам без поездки по нескольким торговым центрам.

Особенно сильна эта модель в бюджетном и среднем ценовых сегментах. Покупателю важны широкий выбор, понятная итоговая цена, рассрочка и доставка в регион, где офлайн-ассортимент может быть ограничен.

Расширение предложения усиливает этот эффект: чем больше производителей размещается на площадке, тем выше вероятность, что клиент начнёт поиск именно там. Новый спрос, в свою очередь, привлекает следующих продавцов.

Но маркетплейсы подходят не для всей мебели одинаково. Стандартизированные изделия легче продавать по карточке товара. Дорогой диван, индивидуальная кухня или система хранения требуют консультации, замера, выбора материалов и проектирования. В таких категориях физический салон остаётся частью сделки, даже если первое знакомство с товаром происходит в интернете.

Почему рост оборота не гарантирует производителю прибыль

Гендиректор Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Тимур Иртуганов обращает внимание, что ценовая политика площадок в отдельных случаях вынуждает производителей продавать мебель почти без наценки.

Это экспертная оценка, а не средний показатель рентабельности всей отрасли: открытых сопоставимых данных о марже мебельных продавцов на маркетплейсах нет. Однако проблема объяснима особенностями самой продукции.

В мебели критична не только цена товара, но и его объём. Диван или шкаф занимают много места при хранении и перевозке. Поэтому экономику полезно считать не только на одну проданную единицу, но и на кубический метр складского пространства.

Недорогой крупный шкаф может приносить площадке и производителю меньше выручки на занимаемый объём, чем компактный стол или тумба. При низкой оборачиваемости плата за хранение способна постепенно съесть всю прибыль.

К расходам также добавляются:

комиссия площадки;
внутреннее продвижение карточки;
участие в скидках и акциях;
доставка крупногабаритного товара;
обратная логистика при отказе покупателя;
повторная упаковка и проверка возврата;
повреждения при перевозке и сборке;
штрафы и другие удержания.

В результате товар может показывать высокий оборот, но приносить минимальную операционную прибыль или даже убыток.

Офлайн-магазин не исчезает — у него меняется функция

Сокращение доли традиционной розницы не означает, что покупателю больше не нужны мебельные салоны. При сложном выборе магазин превращается из точки хранения ассортимента в место консультации, проектирования и проверки материалов.

Путь покупателя становится многоканальным. Он может найти модель на маркетплейсе, посмотреть похожий диван в салоне, изучить отзывы, получить консультацию и завершить заказ на сайте производителя. Возможен и обратный сценарий: знакомство происходит офлайн, а покупка — на площадке, где ниже цена или доступна рассрочка.

Поэтому закрытие магазинов способно сократить расходы, но одновременно лишить бренд пространства, где покупатель может оценить качество, заказать индивидуальную конфигурацию и получить профессиональную помощь.

Наиболее устойчивой выглядит модель, в которой каждый канал решает отдельную задачу: маркетплейс даёт массовый охват, собственный сайт удерживает клиента и рассказывает о продукте, а салон помогает завершить сложную покупку.

Какая мебель лучше подходит маркетплейсам

На площадках проще масштабировать изделия с понятной конструкцией, стандартными размерами и компактной упаковкой:

столы, стулья и табуреты;
тумбы, комоды и небольшие стеллажи;
готовые кухонные модули;
мебель в плоской упаковке;
товары, которые покупатель может собрать самостоятельно;
модели с небольшим количеством цветов и конфигураций.

Сложнее продавать изделия, где высока вероятность ошибки в размере, оттенке, ткани или комплектации. Для них возврат особенно дорог: производитель оплачивает перемещение крупного товара в обе стороны, а повреждённая упаковка может сделать повторную продажу невозможной.

Как мебельщикам сохранить маржу

Считать прибыль по каждому артикулу. Оборот категории скрывает убыточные модели. В расчёт должны входить все удержания, реклама, хранение, доставка и возвраты.
Оценивать выручку на кубический метр. Этот показатель помогает понять, оправдывает ли товар занимаемое место и стоимость логистики.
Не отправлять медленные позиции на склад площадки. Для крупной мебели с нестабильным спросом может быть выгоднее хранение у производителя и отгрузка после заказа.
Разделять ассортимент по каналам. На маркетплейс можно вывести стандартизированные модели, а индивидуальные конфигурации оставить собственному сайту и салонам.
Использовать разные комплектации. Эксклюзивный цвет, фурнитура или набор услуг уменьшают прямое ценовое сравнение между площадкой и собственным магазином.
Улучшать упаковку. Дополнительные расходы на защиту углов и деталей могут оказаться ниже стоимости повреждений и обратной доставки.
Сохранять прямой канал. Собственный сайт необходим для консультаций, проектирования, сервисных услуг и формирования клиентской базы.

Маркетплейсы уже стали для мебельного рынка не дополнительной витриной, а одним из двух главных каналов. Следующий этап конкуренции будет определяться не тем, кто быстрее увеличит оборот на площадках, а тем, кто научится отделять масштабирование продаж от масштабирования убытков.