Оборот на продавца маркетплейсов за год не изменился

Ассоциация цифровых платформ и агентство «Infoline-аналитика» подвели итоги второго квартала 2026 года. По данным исследования, число продавцов на российских цифровых платформах выросло на 20,5% и превысило 1,5 млн, а совокупный оборот прибавил 20,7%, достигнув 3,05 трлн рублей.

Четыре ключевых показателя растут с принципиально разной скоростью:

• количество заказов — +38,7%, более 2,6 млрд;
• оборот — +20,7%;
• число продавцов — +20,5%;
• активная аудитория — +11,9%, до 91,6 млн человек.

Расхождение между первой и последней строкой — более чем трёхкратное, и именно из него следуют все содержательные выводы.

Средний чек снизился на 13%

Если заказы растут почти вдвое быстрее оборота, средний чек неизбежно падает. Расчёт по данным исследования: 1 348 рублей за квартал годом ранее против 1 173 рублей сейчас — снижение примерно на 13% в номинальном выражении.

С поправкой на инфляцию сокращение оказывается ещё глубже. Покупатель заказывает заметно чаще, но каждый отдельный заказ становится дешевле: корзина дробится, крупная покупка распадается на несколько мелких.

Для логистики платформ это прямое удорожание: количество отправлений растёт на 38,7%, а выручка, из которой оплачивается их обработка, — только на 20,7%.

Оборот на продавца остался прежним

Самое показательное соотношение возникает при делении оборота на число продавцов.

Год назад на одного продавца приходилось около 2,03 млн рублей оборота за квартал. Сейчас — те же 2,03 млн. Изменение в пределах статистической погрешности.

Иными словами, рынок вырос ровно настолько, насколько выросло число продавцов на нём. Прирост оборота в 20,7% почти в точности совпал с приростом числа участников в 20,5% — и распределился между ними без остатка. Для конкретного селлера год не принёс улучшения условий: платформа стала больше, его доля в ней — нет.

Покупателей на одного продавца стало меньше

Плотность конкуренции при этом выросла и в буквальном арифметическом смысле.

Год назад на каждого продавца приходилось около 66 активных покупателей, сейчас — 61. Сокращение на 7% за год.

Причина в разной динамике двух сторон площадки: продавцов прибавилось на 20,5%, покупателей — только на 11,9%. Пул покупателей растёт вдвое медленнее пула тех, кто за него борется.

Отсюда и практический ориентир для селлера: рост расходов на продвижение в этих условиях — не следствие изменения тарифов площадок, а прямое отражение изменившейся структуры рынка.

Что действительно выросло

Реальный рост произошёл в частоте покупок. Расчёт даёт 28,4 заказа на активного покупателя за квартал против 22,9 годом ранее — прибавка почти на четверть. В пересчёте это порядка 9,5 заказа в месяц, то есть заказ примерно каждые три дня.

А вот оборот в расчёте на покупателя увеличился скромно — с 30,9 до 33,3 тыс. рублей за квартал, около 8%. Это ниже темпов роста самого рынка и сопоставимо с инфляцией.

Складывается устойчивая картина: маркетплейс всё глубже встраивается в повседневный сценарий покупателя, но денег от него получает почти столько же в реальном выражении. Растёт число касаний, а не объём потребления.

Как считали

Методика важна для корректного чтения цифр. В основу анализа легли агрегированные сведения участников АЦП — Ozon, Wildberries, «Авито», «Яндекса» и «Купера».

Учитывались только уникальные продавцы: компания, работающая сразу на нескольких платформах, фиксировалась однократно. На отдельных площадках — например, «Авито» и «Купере» — участники могут называться партнёрами, а не продавцами.

Совокупный оборот приведён без учёта сегмента услуг. Наибольший вклад в динамику обеспечил непродовольственный сегмент, продовольственная категория также показала положительный результат.

Все производные показатели в материале — средний чек, оборот на продавца, число покупателей на продавца и частота заказов — рассчитаны редакцией по опубликованным данным исследования.