Retail Life!

Цифровой опыт ритейлеров и ожидания покупателей: «Индекс опыта покупателя» от Bazaarvoice

Включение правильного цифрового опыта в магазине, предоставление персонализированного опыта, соединение социальных сетей и e-commerce, — три направления, по которым идут ритейлеры. Однако на практике эти навправления реализуются не совсем так, как ожидают потребители, следует из Индекса опыта покупателяThe Shopper Experience Index), подготовленного американской компанией Bazaarvoice, специализирующейся на программном обеспечении, которое позволяет ритейлерам добавлять отзывы клиентов на свои веб-сайты. Были опрошены более 400 брендов и ритейлеров и 2 тыс. покупателей в Соединенных Штатах, Великобритании, Франции и Германии.

Включение правильного цифрового опыта в магазине

Разговоры об инновациях и разработках в области виртуальной реальности и дополненной реальности продолжают пестрить в СМИ, но реальное внедрение «цифры» в физическую розничную торговлю представляет собой трудоемкий процесс. Хотя новые технологии являются яркими и впечатляющими, возникает вопрос, повышают ли они качество обслуживания клиентов или снижают его. Некоторые ритейлеры внедрили возможности виртуальной реальности в покупательский опыт, предоставив, например, возможность примерить одежду или визуализировать мебель в доме, но покупают ли потребители эти новые функции?

Фото: standard.co.uk

На вопрос о том, что сами покупатели думают о цифровых продуктах в магазине, 48% потребителей заявили, что функции виртуальной реальности для них не важны. Количество пользователей голосовых помощников Amazon Echo и Google Home, растет, но 65% покупателей не считают их важными для клиентов. Потребители используют цифровые улучшения в розничной торговле, но предпочитают технологии, которые просто добавляют удобство и устраняют дополнительные сложности от покупок. Половина респондентов заявили, что для розничных магазинов важно иметь удобные функции, такие как автоматические кассы, мобильные предложения на основе местоположения и онлайн-заказ. Несмотря на это, только 20% брендов и ритейлеров говорят, что они планируют внедрить цифровые устройства, а 55% вовсе не сосредоточены на этом; это означает большую возможность для ритейлеров оценить, где и как они хотели бы инвестировать в новые технологии в магазине в долгосрочной перспективе.

Предоставление персонализированного опыта

Персонализация — это еще одна область, которую ритейлеры пытаются освоить, но на практике пока эта сфера это на стадии разработке. 91% брендов и ритейлеров говорят, что получение персонализированного контента, предложений и рекомендаций при совершении покупок в Интернете важно для клиента, а 81% говорят, что использование данных клиента для персонализации модулей контента и рекомендаций по продуктам является главным фокусом в следующие 12-18 месяцев. В опросе потребителей выяснилось, что покупатели также ценят индивидуальный опыт покупок — 51% покупателей говорят, что для них является полезной веб-страница, на которой показываются товары, которые они ищут, или в которых они могут быть заинтересованы.

Фото: Fingent

Хотя покупатели и ритейлеры согласны с тем, что персонализация эффективна, проблема заключается в том, как она реализуется. Менее 20% покупателей говорят, что рекомендации по продуктам, которые они видят, актуальны, а 38% говорят, что они не вернутся в интернет-магазин, который рекомендует продукты, которые не имеют для них смысла. Это указывает на то, что бренды и ритейлеры еще не придумали, как эффективно сориентировать своих клиентов. Кроме того, ритейлеры еще не нашли тонкую грань между между улучшением опыта персонализации и переизбытком рекламных акций и маркетинговых писем. Согласно нашему опросу, 90% покупателей говорят, что ритейлеры не должны отправлять слишком много писем. Электронная почта — важный и полезный инструмент, но бренды и ритейлеры должны найти нужную точку баланса.

Соединение социальных сетей и e-commerce

Хорошо известно, что покупатели доверяют и полагаются на контент, созданный потребителями (CGC —
Co-Generated Content- совместно создаваемый контент). При такой модели сайт наполняется информацией пользователями, но под руководством модераторов. На самом деле 56% потребителей говорят, что для них важно иметь этот контент при покупках. В 2018 году бренды и ритейлеры уделяют еще большее внимание визуальному контенту. В настоящее время 80% брендов и ритейлеров сообщают, что они либо имеют визуальную программу CGC, либо планируют реализовать ее в следующем году, а 60% считают CGC  визуальным стандартом в e-commerce.

Учитывая популярность визуального контента, социальные медиа начинают появляться в качестве третьего торгового канала, который объединяет магазины и интернет-магазины. Нет никаких сомнений в том, что потребители тратят больше времени на просмотр своих соцсетей. 80% пользователей Instagram являются «фоловерами» хотя бы одного бизнес-аккаунта, 45% интернет-покупателей говорят, что они ставят «лайк» или подписаны на какой-то бренд в социальных сетях, и 57% сообщили, что они купили продукт, о котором они слышали в социальных сетях. Компании, несомненно, понимают, что эти платформы могут использоваться для связи со своей аудиторией и улучшения открытости. 81% брендов и ритейлеров заявили, что уделят первоочередное внимание интеграции социальных сетей и интернет-магазинов в следующем году.

Фото: IT-Need.com

Но бренды и ритейлеры до сих пор освоили только малую часть поверхности этого канала. Хотя использование социальных сетей и влияние визуального контента являются весьма значимыми, в настоящее время только 17% потребителей считают, что для них важна возможность находить и покупать продукты напрямую из социальных сетей. Это может быть связано с тем, что между социальными сетями и средами электронной коммерции все еще существуют разногласия, или просто потому, что общедоступные социальные каналы не являются повсеместными. Социальная коммерция готова к росту в течение ближайших нескольких лет, но бренды, ритейлеры и платформы социальных сетей должны улучшить интеграцию и оптимизировать как социальный, так и торговый опыт для конечного потребителя.

Те, кто занимается розничной торговлей, всегда будут внедрять инновации, и развиваться, или рискнуть остаться позади, но изменение ради изменений не принесет благоприятных результатов. Вместо того, чтобы воспроизводить то, что делают конкуренты, бренды и ритейлеры  должны обратить внимание на то, что делают потребители. Изучение мотивации покупателей, используемые ими технологии и платформы, а также их социальное поведение и поведение в шоппинге — ключ к созданию удобного клиентского опыта.

К счастью, благодаря интенсивному использованию социальных сетей, росту активности мобильных покупок и тому, что большинство брендов и ритейлеров уделяют приоритетное внимание их программам CGC, сейчас существует множество каналов обратной связи и инструментов, которые компании могут использовать для связи с покупателями, услышать их мнения и отвечать. Всегда будут различия между тем, что ожидают покупатели, и тем, что делают бренды и ритейлеры, но первый шаг к уменьшению этих пробелов — это слушать потребителей, понимать их потребности и встречаться с ними там, где они есть.

Оставьте ответ