Андрей Яковлев, «Глобус Гурмэ»: Мы изучаем клиентов старым «дедовским» способом
Генеральный директор «Глобус Гурмэ» о новых технологиях и программах лояльности премиального магазина
Магазины класса «премиум»… От них веет роскошью, свежестью, дороговизной. Здесь приятно побродить, получая при этом эстетическое удовольствие. Здесь все располагает для совершения покупок в высоком ценовом сегменте. Многие забывают здесь о проблемах, вероятно вспоминая о них лишь на кассе, глядя на чек.
Локации таких магазинов также помпезны, это самые дорогие торговые центры Москвы: ЦУМ, «Времена года», «Гименей». Места, где обычному человеку и делать нечего. В общем, магазины для избранных. Однако, такого мнения придерживаются не все…
Является ли сеть «Глобус Гурмэ» магазином для сверхбогатых, каков средний чек и зарплаты сотрудников, почувствовал ли магазин снижение покупательного спроса, а также какой российский продукт удивил больше всего после реализации программы импортозамещения обсудили с Андреем Яковлевым, генеральным директором «Глобус Гурмэ».
— Кто является клиентом «Глобус Гурмэ»?
— Существует иллюзия, что в «Глобус Гурмэ» ходят только сверхбогатые люди – это не так. При том, что средний чек держателей карт лояльности достигает 8-10 тысяч рублей, около 50% чеков в нашей сети менее 500 рублей. Эти покупки совершают люди, которые живут или работают рядом с нашими магазинами. Они приходят к нам за интересными вещами, за готовой продукцией.
— Как премиальному супермаркету конкурировать в кризис? Почувствовал ли «Глобус Гурмэ» снижение покупательной способности населения? Богатые тоже плачут?
— За последний год мы ощутили незначительное перераспределение в покупательном спросе. Так, в 2017 году у нас был небольшой отток по количеству чеков, при этом выручка за год выросла, потому что вырос средний чек. При этом, мы точно знаем — наши клиенты остаются с нами.
Показатели нам скорректировала программа «Моя улица», проходившая с марта по сентябрь 2017 года в Москве. Дело в том, что наши ведущие магазины расположены в центре города — в ТЦ «Гименей» и в ЦУМе. Из-за пробок и неудобств в связи с ремонтными работами, наши покупатели старались целенаправленно не ездить в центр. Также мы лишились в этот период паркинга возле Гименея. В ЦУМе паркинг есть, но опять же из-за диких пробок покупатели не стремились выезжать в центр. Плюс, мы точно знаем, что большинство наших постоянных покупателей из-за проблем с погодой уехали за границу, где пережидали холодное лето 2017 года. 80% наших покупателей – это постоянные клиенты, которые ходят к нам годами, и наши консультанты, продавцы, общаясь с ними, провели такую статистику.
Это основные факторы, которые стали причиной снижения трафика в 2017 году.
Андрей Яковлев, «Глобус Гурмэ»: Мы изучаем клиентов старым «дедовским» способом
Пред 1 из 8 След
— В какой ситуации сейчас находится «Глобус Гурмэ»?
— В хорошей ситуации. Мы стабильно работаем. У нашей сети прекрасные показатели по четвертому кварталу 2017 года: закончилась программа «Моя улица» и к нам вернулся весь трафик, который был у нас в ЦУМе. Более того – мы нагнали весь оборот, который потеряли за полгода.
Опыт 2008-2009 года, а также последних трех лет показал сильную стрессоустойчивость нашего проекта.
— Чем заместили выпавший ассортимент после введения санкций? Кто сейчас поставщики «Глобус Гурмэ»?
— Самая пострадавшая группа – это сыры. Ранее мы продавали очень много аутентичных французских, испанских, итальянских сыров. Также пострадала молочная продукция: теперь мы не продаем оригинальную французскую или финскую продукцию, итальянские и греческие йогурты.
Сейчас часть сыров у нас швейцарские, потому что эта страна под санкции не попала. Сыры типа буррата и моцарелла мы начали производить с нашими итальянскими партнерами. Вообще, в сырном сегменте, а также в другой молочной продукции наша страна перешла на импортозамещение не понаслышке. Наша сеть определенно это отмечает: появилось много небольших, но очень качественных российских производств. Их продукция представлена на прилавках нашего магазина.
Овощи, фрукты, мясо и рыбу оказалось несложно заменить, потому что кроме стран, которые попали в санкционный список, есть масса отличных производителей по всему миру. Конечно, некоторые позиции выпали окончательно. Но в целом, санкции не стали для нас какой-то критичной ситуацией.
— Вы поддерживаете российских производителей?
— При выборе поставщика какого-либо товара, мы в первую очередь смотрим на соотношение качества, цены, вкуса продукта и так далее. Мы вовсе не считаем, что в премиум сегменте могут быть только иностранные производители.
— Какой российский производитель продуктов питания удивил вас в последние годы продукцией отменного качества?
— Более года у нас в двух магазинах работает отдел «Таежная лавка». Это направление организовали ребята из Новосибирска, которые ездят по всей Сибири, по Дальнему Востоку и собирают наши российские деликатесы. Далее продукция правильно перерабатывается шеф-поваром и доставляется к нам. Там есть эксклюзивные вещи, деликатесы, которые найти в обычных магазинах сложно или просто невозможно. Это действительно российские эксклюзивы.
— Программы лояльности: что предлагает «Глобус Гурмэ»? Как добиваетесь, чтобы покупатель к вам возвращался?
— У нас «примитивная» программа лояльности. Мы продаем дисконтные карты. Иногда мы устраиваем акции по их распродаже по более низкой цене. Сейчас годовая карта лояльности, предоставляющая 15% скидки, стоит 55 тысяч рублей. Также данная карта предоставляет скидку 10% в ресторанах группы компаний Аркадия Новикова, а также в ресторанах Александра Раппопорта.
Также на протяжении года у нас действует программа начисления бонусов от компании «Аэрофлот», а также программа «Спасибо от Сбербанка». Эти программы также очень популярны среди наших клиентов.
Мы не делаем существенных распродаж, у нас нет большого количества акционных товаров – это политика компании.
— Как изучаете клиента? Какие технологии используете для изучения покупок своих клиентов? Есть ли в планах предлагать индивидуальную систему лояльности для покупателей «Глобус Гурмэ»?
— Изучаем клиентов старым «дедовским» способом – просто общаемся с ними. Наш персонал мотивирован на получение обратной связи с последующим доведением данной информации до руководителей.
Новые технологии мы также изучаем, они доступны нам для внедрения, однако мы не спешим ими воспользоваться. Мы с огромным трепетом и уважением относимся к приватности, которую любят наши клиенты. А ведь наши гости — это политики, публичные личности, деятели культуры, представители шоу-бизнеса, бизнесмены. Если мы будем собирать информацию о них, это будет неправильно с точки зрения уважения к нашим гостям.
Даже при покупке карты лояльности заполнение анкеты опциональное и носит необязательный характер.
Если мы все завесим камерами, датчиками и будет «следить» за перемещением наших клиентов по магазину, это будет нарушать нашу политику по отношению к гостям.
— Средний чек? Выручка в месяц? Оборот в год? Каковы налоговые отчисления?
— Наша компания частная, поэтому официальные цифры мы не раскрываем.
Оборот нашей сети несколько миллиардов рублей в год. Налоговые отчисления составляют порядка 11% от оборота и это очень высокий показатель для отрасли. В среднем по отрасли налоговые отчисления составляют 5-6%.
Также у нас достаточно велика в расходах доля зарплат. Если на одной и той же площади открыть, например, «Перекресток» и наш магазин, то у нас будет в три раза больше персонала. Во-первых, у нас большое собственное производство, во-вторых, больше прилавков, где идет обслуживание через персонал и так далее. Это большая налоговая нагрузка.
— Есть ли социальные программы для сотрудников?
— Наша социальная программа – это четкое выполнение трудового кодекса, белые зарплаты и замечательное отношение внутри коллектива. Конечно, у нас есть корпоративные мероприятия. Но ставку мы делаем на закон и его четкое исполнение в части трудового кодекса.
— Текучка кадров свойственная вашей сети? Другие сети жалуются на эту проблему.
— От нас уходят намного реже, чем в целом по отрасли. В рядовом персонале у нас текучка 30-40% в год. Для сравнения – в обычных крупных сетях доходит до 150%, т.е. три раза в год меняется персонал.
У нас много сотрудников, которые работают с нами по десять и более лет.
— Какова средняя зарплата у персонала?
— Средняя зарплата за 15 смен 35-40 тысяч рублей. Уровень зарплат полностью соответствует рынку. Мы не испытываем проблем с персоналом.
— У «Глобус Гурмэ» большое собственное производство. Продолжите делать ставку на него? Какие планы по развитию этого направления? Будете ли начинать производить продукты под собственной торговой маркой (СТМ)?
— Мы не выпускаем СТМ. В нашей сети от 30 до 35% продаж приходится на продукцию собственного производства. Плюс 12% продаж приходится на продукты, которые эксклюзивно представлены только в «Глобус Гурмэ». Поэтому можно сказать, что у нас почти 50% продаж – это аналог СТМ. По этой доле мы опережаем другие сети, потому что в больших сетях под СТМ продается около 20% продукции.
Мы не заинтересованы в СТМ, потому что наши продукты делаются зачастую вручную, на протяжении многих лет, поэтому все знают эти товары под определенными брендами.
— Какие планы по развитию «Глобус Гурмэ» на этот год?
— Мы осознаем, что мы нишевой проект с ограниченными возможностями по масштабированию. Мы ограничены и аудиторией, и местами, которые нам нужны. Мест, подходящих по соотношению цена, качество, очень мало.
— Мало торговых центров, где можно разместиться?
— Да, таких торговых центров как ЦУМ, «Времена года», «Гименей» немного. У нас подписан контракт на размещение в одном объекте в районе 2020-2021 года. Здание сейчас строится. Также у нас есть предложение по одной локации на 2018 год: решение по этому ТЦ пока не принято. Возможно откроем еще один магазин в конце этого года. Мы открываемся очень точечно, очень выверено.
— Кто ваши конкуренты?
— В первую очередь, это «Азбука Вкуса». Также мы обращаем внимание на «ВкусВилл». Это формат, который имеет точки буквально на каждом углу. Потенциально они также являются нашими конкурентами в силу более удобной локации. Причем они не переоценивают себя по ценовой политике, как «Азбука». И многие люди из-за удобства расположения «ВкусВилл» за небольшим ассортиментом продукции ходят именно туда.
У меня к этому проекту много вопросов, считаю, что он слишком распиарен, но недооценивать его нельзя. Такие проекты будут оттягивать клиентов и у нас, и у «Азбуки».
— На какие премиальные супермаркеты в мире хотелось бы равняться? Что именно хотелось бы перенять у этих магазинов?
— Моим любимцем на протяжении многих лет остается PECK в Милане. Он достоин восхищения. Также хочу отметить Fauchon во Франции в новой «реинкарнации».
В последние годы выстрелил Eataly, который не так давно открылся в Москве по франшизе. Это очень модный тренд. Этих магазинов более 30 по всему миру. Во многих Eataly большая часть выручки приходится на ресторанную часть. Считаю, что это интересный свежий красивый проект.
— Что удивило в ритейле за последний год?
— Открытие магазина Amazon Go без касс. Возможно за этой технологией будущее. Также интересны все технологические решения, которые помогают уменьшить время нахождения человека в магазине. Будущее за готовыми решениями!
Подписывайтесь на наш Telegram-канал
