Евгений Мовчан: Сеть «Петрович» не планирует снижать темпы

После двух с половиной лет падения, во второй половине 2017 года, DIY-рынок вернулся к росту. На фоне этого произошли изменения в рейтинге крупнейших DIY-ритейлеров: российская сеть «Петрович» поднялась с третьего на второе место по обороту, обогнав немецкую OBI (по оценке Infoline). При этом на первом почетном месте пока сеть Leroy Merlin. Выручка «Петровича» выросла на 20,8%, до 37,8 млрд рублей, у OBI она, напротив, упала на 2,2%, до 36 млрд рублей. О том, есть ли желание обогнать транснационального игрока на рынке DIY, о планах развития в столице и регионах, а также о секрете успеха сети «Петрович» поговорили с Евгением Мовчаном, генеральным директором СТД «Петрович».

— Как сети «Петрович» удалось расти высокими темпами в кризисные годы (почти на четверть ежегодно) и стать игроком № 2 на таком сложном рынке, как DIY?

— Это комплексный вопрос. Мы разработали и реализуем множество планов — в маркетинге, в категорийном менеджменте, в развитии сервисов, системы лояльности и т.д. У нас есть планы по каждому из этих направлений. В 2014–2015 годах компания поменяла стратегию, с тех пор мы воплощаем ее и растем. Вообще, выйти на второе место в отрасли мы планировали к 2020 году, но сделали это досрочно.
Спасибо конкурентам, они «двигались нам навстречу». В 2016 году мы обошли Castorama, в 2017-м — OBI. То, что многие компании прекратили рост в кризисные годы, неудивительно. В 2015 и 2016 годах рынок серьезно падал. По оценкам аналитиков, на 8 и 12% соответственно. Да и сейчас при росте рынка на 2% в среднем по России (а в Москве и Санкт-Петербурге, по нашим оценкам, продолжается небольшое падение) мы прирастаем гораздо быстрее, увеличивая свою рыночную долю. Развивается наша сеть и в Санкт-Петербурге, несмотря на уже имеющуюся там большую долю, и в Москве. Таким образом за четыре последних года мы удвоили свой оборот, и на фоне падающего рынка это привело нас на второе место в сегменте DIY. При этом у нас лучший прирост в отрасли по сопоставимым продажам (Like for like). Все это следствие нашей комплексной, системной работы.

— Каковы ваши ближайшие планы развития в столице и регионах?

— Москва остается в фокусе нашего внимания, и мы продолжаем там расти. В ближайшие три года откроем в столице еще три новых строительных центра и будем развивать там инновационные форматы. Также в ближайшее время пойдем в регионы.

— Как в сети «Петрович» реализуется стратегия омниканальности?

— В рамках стратегии омниканальности мы развиваем семь каналов, посредством которых покупатель может с нами коммуницировать. Смысл омниканальности для нас в том, чтобы в процессе покупки покупатель мог свободно переходить из канала в канал, начиная с выбора и осмотра товара, понимания его характеристик и способов применения, заканчивая заказом, оплатой, получением продукции и документов.

— Какие инструменты стимулирования продаж вы используете? Какую долю в продажах занимает промо?

— Мы делаем все, чтобы наши цены были конкурентными по отношению к рынку и комфортными для покупателя. Кроме того, очень важно, чтобы покупателями они воспринимались как справедливые. На промо мы ставку не делаем. Единственная наша промоакция «Петрович жжот!» делается специально для тех категорий покупателей, которые нацелены на акции. Но доля промо в наших продажах очень невысокая.

— Почему игнорируете промо?

— Если посмотреть на рынок, то сегодня у многих ритейлеров доля промо может доходить до половины в продажах. Мы считаем, что чудес не бывает и данная ситуация говорит о двух вещах. Во-первых, о неумении заниматься маркетингом и создавать ценности для покупателей. Во-вторых, о том, что многие полочные цены просто завышены. Наши регулярные цены не имеют дополнительных наценок, которые связаны с неэффективностью работы компании. Мы считаем себя очень эффективными, поэтому у нас нет необходимости много зарабатывать на товаре и держать высокие цены. Соответственно, мы можем предлагать покупателю лучшие цены в регулярном режиме.

Покупатель должен понимать: если магазин «играет» в глубокие скидки постоянно, значит, в этом магазине имеет смысл покупать товары только во время скидок, потому что цены там однозначно завышены.

— В «Петровиче» оперативная логистика. Как вы этого достигаете? Какие новации вы применяете в логистике, как развивается ее инфраструктура?

— Быстрота нашей доставки не связана со скоростью передвижения наших машин и нарушениями ПДД, ее причина — в отлаженности внутренних бизнес-процессов. Например, мы создали инфраструктурный стандарт применительно к нашим новым строительным центрам, и по этой разработанной до мельчайших деталей модели мы открываем наши точки в Москве и реконструируем точки в Санкт-Петербурге. В прошлом году на новый формат в Северной столице перевели два магазина, а в 2018 году откроем еще один новый.

— За сколько в среднем доставляете продукцию?

— В Санкт-Петербурге мы можем доставлять товары за два часа, в Москве регулярная доставка — пять часов. Также мы практикуем доставку точно ко времени. При том что по рынку в целом редко доставляют даже в тот же день.

— Как развивается пакет услуг для покупателей, в частности услуги по прокату инструментов?

— Услуги мы развиваем и стараемся делать так, чтобы ими было удобно пользоваться во всех каналах. Существует непрерывная поддержка клиентов — call-центр работает 24 часа. Одновременно он является и дополнительным каналом сбыта, которых у нас семь. В call-центре работают высококвалифицированные специалисты, которые могут давать профессиональные консультации.
Если говорить об услуге по прокату инструментов, она популярна, эффективна, и мы сейчас хотим ее определенным образом усилить. Для этого мы меняем интерфейс в наших современных торговых точках для лучшего мерчандайзинга этой услуги и готовим новые товарные предложения.

— Сегодня сеть «Петрович» вторая на рынке. И это российская компания. Есть ли желание обогнать Leroy Merlin — транснационального игрока на рынке DIY, лидера сегмента в России?

— У нас есть такие амбиции. Еще три года назад мы отмечали, что DIY-ритейл — единственный сегмент, где в топ-3 не было российских компаний. То, что «Петрович» сегодня в топ-3 на втором месте, уже хорошо. Главное, что мы планируем нашу работу и видим определенные возможности для роста. Так было и раньше: мы находили эти возможности — появлялся план, который выполнялся, — покупатели это видели и оценили — и мы росли дальше. И сейчас мы строим планы на будущее и не планируем снижать темпы. Возможно, когда-нибудь мы догоним и Leroy Merlin.

— Тогда раскройте свой секрет успеха.

— Во-первых, «Петрович» строит инновационный омниканальный формат для DIY-ритейла федерального масштаба. Этот формат сочетает в себе нестандартный торговый зал и уникальную логистическую инфраструктуру.

Фактически старые добрые коробки DIY-гипермаркетов — это отжившая модель ритейла. Мы нащупываем ту модель, которая будет востребована в будущем и станет залогом сокращения нашего отставания от Leroy Merlin.

— Поддерживаете ли вы российских производителей и есть ли сегодня качественные российские товары?

— Мы стараемся поддерживать российское производство. Это серьезный фактор в принятии решения при выборе товара для нашей ассортиментной матрицы. Сегодня российское покупают очень хорошо, во многих товарных категориях произошло определенное импортозамещение. Выросла доля российских товаров в отделке. Это обои, плитка, сантехника. Не говоря уже про общестроительные товары. Это особенно ярко проявилось в последние три года. Выбор отечественных производителей привлекателен в том числе с точки зрения дешевой логистики.

— А почему сеть назвали «Петрович»?

— Мы начинали работать в 1995 году на рынке общестроительных материалов с бригадирами и профессиональными клиентами. И это название — «Петрович» — было и остается душевным и свойским. Было важно, чтобы клиенты чувствовали себя, общаясь с ритейлером, как с хорошим товарищем. И мы гордимся, что «Петрович» — российская компания.

— Ключевая тема Недели российского ритейла — цифровая трансформация ритейла. А как «Петрович» проводит цифровизацию компании и развивает технологии?

— Интернет-магазин — это один из, как я уже говорил, семи наших каналов сбыта. Онлайн-продажи мы развиваем, объем растет. Что касается IT, то мы являемся диджитализированной компанией, реализуем множество новых IT-решений. Они направлены и на потребителя, и на решение внутренних задач. Как правило, целью последних является повышение эффективности разных бизнес-процессов — логистических, внутриофисных и т.п. В целом внешняя и внутренняя диджитализация — это наша фишка.

*Интервью опубликовано на партнерских отношениях с журналом Retail Week, официальным изданием Недели российского ритейла