Wildberries превратил отзывы в инструмент таргетинга для продавцов

Отзывы на маркетплейсе становятся настраиваемым рекламным инструментом. Wildberries добавил в платную подписку «Джем» две функции: показ разных закреплённых отзывов отдельным группам покупателей и платные push-напоминания с просьбой оценить покупку. Об этом сообщает Oborot.ru со ссылкой на отраслевой телеграм-канал Marketplace_biz.

Официальных сообщений площадки о запуске этих функций не публиковалось, параметры известны из отраслевых источников.

Один товар — до двадцати версий отзывов

Продавец может настраивать, какой отзыв первым увидит конкретная группа покупателей. Аудитории формируются по четырём признакам:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• наличие детей.

Для одного товара разрешено создавать до 20 сегментов, и для каждого выбирается отдельный закреплённый отзыв. Покупателям с детьми можно показывать комментарий о практичности вещи для ребёнка, другой группе — отзыв с характеристиками, которые для неё важнее.

Количество доступных закреплённых отзывов зависит от тарифа «Джем» или подключённых платных опций конструктора тарифов.

Инструмент продолжает линию персонализации карточки: ранее площадка разрешила продавцам показывать разным покупателям разные главные фотографии товара. Теперь под сегмент настраивается и содержание отзывов, без создания отдельных карточек.

Платные напоминания, в том числе через полгода

Вторая функция — push-уведомления покупателям с просьбой оставить отзыв о выкупленном товаре. По данным Oborot.ru, продавец выбирает тон сообщения: нейтральный, деловой или тёплый.

Отправлять напоминания можно как недавним покупателям, так и тем, кто приобретал товар 60–180 дней назад.

Лимиты уведомлений привязаны к тарифу подписки:

Стандартный

250 push-уведомлений в месяц

Продвинутый

750

Премиальный

5000

После исчерпания лимита продавец может докупить дополнительные уведомления.

Что меняется по существу

До сих пор отзывы работали как относительно нейтральный слой карточки: продавец мог отвечать на комментарии и закреплять один из них, но все покупатели видели одно и то же.

Сочетание двух функций меняет роль этого блока сразу в двух точках.

На стороне показа отзыв становится адресным сообщением. Витрина подстраивается под демографический профиль смотрящего, и два покупателя, открывшие одну карточку, получают разную картину мнений о товаре.

На стороне сбора продавец влияет на то, кто и когда напишет отзыв. Возможность обращаться к покупателям, совершившим покупку до полугода назад, позволяет точечно наполнять карточку в нужный момент — например, перед сезонным пиком продаж.

Для сегментации площадка опирается на собственные данные о покупателях: пол, возраст, семейное положение и наличие детей продавец получает не напрямую, а в виде готовых аудиторных срезов внутри подписки.

«Джем» превращается в основной канал монетизации продавцов

Новые опции встраиваются в череду платных сервисов, которые Wildberries добавил за последние недели. В конце сентября в подписке появилась программа лояльности с несколькими уровнями скидок, привязанными к сумме покупок клиента за последние 365 дней.

Инструменты продвижения, работы с покупателями и управления продажами последовательно переводятся в тарифную модель. Для продавца это означает рост постоянной составляющей расходов: доступ к аудиторным данным и коммуникации с покупателем перестаёт быть частью базовых условий работы на площадке.

Контекст для рынка

Отзывы остаются одним из решающих факторов выбора на маркетплейсах, поэтому управление ими напрямую влияет на конверсию карточки. Площадки одновременно наращивают персонализацию и на других участках пути покупателя: на пленарном заседании Е-Ритейл Форума её называли базовым ожиданием клиента, а не конкурентным преимуществом.

Параллельно усиливается роль ИИ в работе с пользовательским контентом: отдельные ритейлеры уже используют агентов для обработки отзывов в промышленных объёмах. Инструменты Wildberries добавляют к этому возможность управлять тем, какой именно отзыв увидит конкретный покупатель.

Практический вывод для продавца: карточка перестаёт быть единым статичным объектом. Работа с ней приближается к управлению рекламной кампанией, где у каждого сегмента свой креатив, а бюджет расходуется в том числе на сбор обратной связи.