Приток новых продавцов на маркетплейсы упал на 27%: что происходит с рынком

Приток новых продавцов на маркетплейсы летом 2026 года снизился на 27% год к году, сообщил глава совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции Алексей Федоров, пишут «Известия». Это не означает, что площадки потеряли четверть партнеров: речь идет о потоке новичков за июнь–август, а не о сокращении всей базы селлеров.

На начало сентября на площадках работали около 800 тыс. продавцов по оценке ТПП и 850 тыс. по приведенной в СМИ оценке ФНС. Сервис «МойСклад» зафиксировал в собственной выборке еще более резкое снижение числа новых селлеров — на 53% год к году. При этом Wildberries и Ozon общего спада не подтверждают. Эти данные также приводит «Ведомости».

Ключевые цифры

• −27% — оценка ТПП по притоку новых селлеров в июне–августе 2026 года к тому же периоду 2025-го;
• −53% — динамика по данным «МоегоСклада», основанным на информации 50 тыс. компаний;
• около 800–850 тыс. — две оценки общего числа продавцов на маркетплейсах к началу сентября;
• +12% — рост числа новых личных кабинетов продавцов Wildberries за январь–август;
• более 750 тыс. — число предпринимателей, работающих с Ozon;
• +23% — рост притока новых клиентов-селлеров «МоегоСклада» в августе к июлю.

Почему приток новых продавцов на маркетплейсы считают по-разному

Цифры 27%, 53% и +12% выглядят противоречиво только при прямом сравнении. На самом деле они описывают разные выборки, периоды и действия.

ТПП оценивает рынок в целом за три летних месяца. «МойСклад» видит поведение компаний, которые пользуются его сервисом, поэтому результат этой выборки нельзя автоматически переносить на всех предпринимателей. Wildberries сообщает о созданных личных кабинетах за восемь месяцев, тогда как зарегистрированный кабинет еще не равен активному продавцу с регулярными заказами. Ozon приводит общий размер партнерской базы, а не число летних регистраций.

Нельзя и складывать показатели отдельных площадок. Один предприниматель может одновременно продавать на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркете», а источники могут по-разному определять активного селлера. Поэтому расхождение между 800 тыс., 850 тыс. и 750 тыс. само по себе не указывает на ошибку.

Иными словами, приток новых продавцов на маркетплейсы мог замедлиться, хотя крупнейшие платформы продолжали регистрировать партнеров и сохраняли большую совокупную базу.

Эпоха простого входа заканчивается

Главная причина — взросление рынка. По данным Data Insight, в 2025 году маркетплейсы обеспечили 81% российских онлайн-заказов и 62% денежного объема интернет-торговли. Основные категории уже заполнены продавцами, карточками и отзывами. Новичку приходится конкурировать не только товаром и ценой, но также скоростью доставки, рейтингом, рекламным бюджетом и качеством контента.

Одновременно усложнилась экономика запуска. До закупочной цены нужно добавить комиссию, логистику, хранение, продвижение, возвраты, маркировку и налоги. Ошибка в одном из этих элементов способна превратить рост заказов в рост убытка. Поэтому предприниматели чаще считают модель до выхода на площадку, а не проверяют идею крупной партией товара.

Дополнительным фактором стали повреждения логистической инфраструктуры летом. Они не объясняют всю годовую динамику, но усилили внимание к месту хранения запасов. Часть действующих продавцов перешла на FBS, при котором товар остается на стороне селлера, или стала использовать независимые склады. Retail Life ранее разбирал, почему 3PL превращается в запасной логистический контур.

На решение о запуске влияют и новые правила платформенной экономики. Закон № 289-ФЗ заработает 1 октября 2026 года, а следующий пакет регулирования затронет выплаты, скидки и возвраты. Для добросовестного бизнеса это может повысить предсказуемость, но одновременно требует лучше разбираться в договорах, ценах и документообороте. Подробнее — в материале Retail Life о регулировании маркетплейсов.

Меньше новичков не означает падения интернет-торговли

Снижение притока селлеров происходит на фоне роста покупок. Data Insight оценил объем российской интернет-торговли в 2025 году в 13,4 трлн рублей, а число заказов — в 8,3 млрд. В первом полугодии 2026 года рынок доставки обработал 4,5 млрд посылок, на 32% больше год к году. На Wildberries и Ozon пришлось 84% всех отправлений.

Это важное различие: рынок способен обрабатывать больше заказов без пропорционального увеличения числа продавцов. Оборот концентрируется у компаний, которые уже накопили отзывы, выстроили поставки, автоматизировали цены и научились покупать продвижение. Снижается не обязательно спрос на онлайн-покупки, а количество предпринимателей, готовых войти в этот канал без проверенной экономики.

Даже резкий показатель «МоегоСклада» не говорит о непрерывном ухудшении. В августе сервис увидел рост новых клиентов-селлеров на 23% к июлю и связал его с переходом бизнеса на FBS. Месячный отскок не отменяет падение год к году, но показывает, что внутри общего тренда возможны разнонаправленные движения.

Почему тезис об «утрате доверия» слишком категоричен

Заголовок об утрате доверия к крупнейшим маркетплейсам звучит ярко, однако приведенная статистика сама по себе этого не доказывает. Для такого вывода потребовались бы опросы предпринимателей, данные об отказах от регистрации и динамика реально активных магазинов после запуска.

Сейчас обоснованнее говорить о повышении порога входа. Новичков сдерживают насыщение категорий, стоимость продвижения, логистические риски и необходимость заранее финансировать товарный цикл. Одновременно маркетплейсы остаются главным источником онлайн-трафика, поэтому многие компании не уходят с площадок, а добавляют собственный сайт, офлайн или другие каналы.

Для рынка у такой зрелости две стороны. Профессионализация может сократить число случайных запусков и улучшить качество сервиса. Но чрезмерная концентрация способна ослабить конкуренцию, сократить нишевый ассортимент и усилить зависимость небольших брендов от условий нескольких платформ.

Что проверить перед выходом на маркетплейс

1. Посчитать прибыль с одного заказа. В модель должны входить комиссия, логистика в обе стороны, хранение, реклама, налоги, упаковка и доля возвратов.
2. Проверить спрос небольшой партией. Масштабировать закупку стоит после подтверждения продаж, а не по числу просмотров карточки.
3. Сравнить FBO, FBS и 3PL. Самая низкая ставка хранения не всегда дает минимальную полную стоимость заказа.
4. Не зависеть от одной площадки. Один товарный запас лучше распределять между несколькими каналами, если это позволяет операционная модель.
5. Заложить кассовый разрыв. Деньги на следующую закупку, рекламу и возвраты нужны до получения всей выручки от предыдущего цикла.
6. Определить причину выбора товара. Если предложение отличается только более низкой ценой, его маржа особенно уязвима к изменению тарифов и промо.

Перед сезоном распродаж этот расчет становится особенно важным: Retail Life писал, почему скидки селлеров могут стать более точечными.

Рынку нужен показатель выживаемости, а не только регистраций

Количество новых кабинетов показывает интерес к площадке, но почти ничего не говорит о качестве бизнеса. Для оценки здоровья рынка важнее знать, какая доля новичков совершила первую продажу, осталась активной через год и работает с положительной маржой. Такие сопоставимые данные крупнейшие участники публично не раскрывают.

Поэтому приток новых продавцов на маркетплейсы, снизившийся на 27%, точнее рассматривать как сигнал зрелости и роста требований к предпринимателям, а не как доказательство краха платформ. Рынок продолжает увеличивать число заказов, но вход в него перестал быть экспериментом с низкой ценой ошибки. Теперь новичку нужны капитал, расчет и собственная причина, по которой покупатель выберет именно его товар.