Премиум без запаса прочности: почему мультибрендовые fashion-сети теряют магазины

Когда собственник лично занимает кресло генерального директора, кадровая перестановка превращается в сообщение рынку: скорость и цена решений стали важнее сохранения прежней управленческой конструкции. Владелец Lady & Gentleman City Александр Головин 7 сентября возглавил ООО «Трейд менеджмент», сменив Евгения Землячева, руководившего компанией с февраля 2025 года.

Назначение произошло после резкого ухудшения финансовых результатов, сокращения магазинов и отказа от дальнейшего расширения. Однако происходящее нельзя свести к неудачам одной сети. Lady & Gentleman City оказалась в особенно уязвимой точке fashion-рынка — между настоящим люксом, массовой модой, российскими брендами и маркетплейсами.

Lady & Gentleman City: ключевые цифры

• выручка ООО «Трейд менеджмент» в 2025 году составила 8,5 млрд рублей, сократившись на 15%;
• чистый убыток достиг 1,07 млрд рублей против прибыли 45,1 млн рублей годом ранее;
• ухудшение чистого финансового результата превысило 1,1 млрд рублей;
• отношение убытка к выручке составило около 12,6%;
• выручка снижается второй год подряд: с 10,65 млрд рублей в 2023 году до 9,98 млрд в 2024-м и 8,45 млрд рублей в 2025-м;
• за два года оборот сократился примерно на 20,7%;
• по оценке эксперта Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла Наталии Кермедчиевой, сеть закрывает по 10–15% магазинов ежегодно.

Почему собственник вернулся к оперативному управлению

Смена наёмного руководителя на владельца сама по себе не означает подготовку к банкротству или продаже бизнеса. Таких подтверждений нет. Но собственник действительно получает возможность быстрее закрывать убыточные магазины, пересматривать закупки, договариваться с арендодателями и менять формат сети без длинной цепочки согласований.

По информации старшего консультанта CMWP Владиславы Брильян, примерно полтора года назад Lady & Gentleman City отказалась от открытия новых собственных точек. Франчайзинговое развитие также не состоялось, а новых магазинов — ни собственных, ни партнёрских — пока не планируется. Приоритетами стали оптимизация действующего портфеля и сокращение издержек.

У прямого управления есть и обратная сторона. Владелец может принимать более радикальные решения, но концентрация всех вопросов на одном человеке создаёт риск ручного управления. Для полноценного разворота бизнеса недостаточно закрыть несколько точек: необходима команда, способная одновременно перестроить ассортимент, логистику, онлайн-продажи и экономику магазинов.

Сколько магазинов осталось на самом деле

Публичные источники дают разные оценки размера сети. Lady & Gentleman City сообщает более чем о ста мультибрендовых магазинах и монобрендовых бутиках. Однако CORE.XP весной 2026 года оценивала количество точек непосредственно Lady & Gentleman City в 42 магазина против 67 годом ранее — снижение почти на 40%.

В Москве и Московской области число объектов, по этим данным, уменьшилось на 45%, до 18, а в регионах — почти на 30%, до 24. Одновременно фактически прекратилось офлайн-развитие другого проекта ритейлера — Just Clothes: на пике он объединял 13 магазинов, открытых преимущественно на площадях ушедшей Uniqlo.

Эти показатели не обязательно противоречат друг другу. Собственная оценка компании может включать монобрендовые бутики, разные юридические контуры и данные за иной период, тогда как консультанты считают конкретный формат и активные адреса. Поэтому формулировку «более ста магазинов» нельзя автоматически воспринимать как актуальное количество работающих точек Lady & Gentleman City.

Косвенным подтверждением сокращения офлайн-портфеля служит динамика аренды. По данным СПАРК-Интерфакса, которые ранее приводили «Ведомости» и Forbes, долгосрочные арендные обязательства компании уменьшились с 7,7 млрд до 2,33 млрд рублей, а стоимость прав пользования арендованными активами — с 10,3 млрд до 3,84 млрд рублей. Снижение составило около 70% и 63% соответственно.

Главная уязвимость — положение между люксом и массмаркетом

Lady & Gentleman City работает преимущественно в сегменте «средний плюс» или доступного премиума. Его покупатель достаточно обеспечен, чтобы выбирать известные иностранные марки, но всё ещё чувствителен к цене. В период экономии именно эта аудитория начинает чаще сравнивать площадки, откладывать покупки и отказываться от спонтанного обновления гардероба.

Настоящий люкс продаёт редкость, статус, персональное обслуживание и ограниченный доступ. Массмаркет конкурирует ценой, частотой обновления коллекций и удобством. Классический мультибренд оказывается посередине: его товар дорог, но часто не уникален, а тот же бренд покупатель может обнаружить на другой площадке или заказать за рубежом дешевле.

Руководитель направления торговой недвижимости IBC Real Estate Владимир Чернусь указывает именно на ценовую конкуренцию с зарубежными магазинами. Дополнительную нагрузку создают усложнившиеся поставки иностранных марок, логистика и параллельный импорт.

Большой магазин превращается в дорогой склад

Мультибрендовый формат исторически выигрывал за счёт широкого выбора в одном месте. Но широта ассортимента означает большое количество размеров, цветов, сезонных коллекций и товарных остатков. Если посещаемость снижается, одежда остаётся на рейлах, деньги замораживаются в запасах, а освободить оборотный капитал удаётся только через распродажу.

У Lady & Gentleman City крупные магазины расположены преимущественно в качественных и проходных торговых центрах, отмечает управляющий партнёр «Ванчугов и партнёры» Алексей Ванчугов. Такая локация помогает бренду в период высокого трафика, но при снижении посещаемости превращает аренду в тяжёлую постоянную нагрузку.

В январе—июне 2026 года трафик магазинов одежды и обуви в российских торговых центрах сократился на 5% год к году. Для всех категорий падение было заметно меньше — около 2%. По информации NF Group, только в Москве в первом полугодии 39 брендов оптимизировали розницу: 38% сократили число магазинов, 36% полностью отказались от офлайна, ещё 26% столкнулись с финансовыми сложностями.

Рынок растёт в рублях, но покупатель уносит меньше вещей

Кризис fashion-ритейла легко пропустить, если смотреть только на денежный оборот. Согласно исследованию Fashion Compass, о котором ранее писал Retail Life, объём российского рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2025 году вырос на 6%, до 3,94 трлн рублей.

Однако продажи в натуральном выражении уменьшились на 8–10%. Иными словами, покупатели потратили больше рублей, но приобрели меньше вещей. Для продавца дорогой одежды это особенно опасная комбинация: номинальный рынок увеличивается, а частота покупки и оборачиваемость коллекций снижаются.

• доля онлайна в fashion-рынке достигла 55%;
• на маркетплейсы пришлось 44% всех покупок одежды, обуви и аксессуаров;
• треть потребителей сравнивает цены перед каждой покупкой;
• 42% покупателей не доверяют распродажам;
• импульсивные покупки уступают место универсальным вещам и более рациональному выбору.

Магазин больше не конкурирует только с соседним бутиком в торговом центре. Покупатель стоит перед рейлом, одновременно сравнивая цену со специализированными площадками, маркетплейсами, зарубежными сайтами и ресейлом.

Российские бренды стали полноценными конкурентами

После ухода части международных компаний освободившиеся площади заняли российские марки. Первоначально это воспринималось как временное замещение, но многие бренды успели построить узнаваемость, расширить ассортимент и наладить прямое общение с покупателем.

У локального бренда короче логистическая цепочка, быстрее реакция на спрос и больше контроля над ценой. Мультибрендовый продавец иностранных коллекций, напротив, зависит от валюты, сроков поставки и условий посредников. Само наличие знакомого зарубежного имени уже не гарантирует магазину прежнего потока.

При этом российские марки способны работать и через мультибренд. Для Lady & Gentleman City они могут стать не только конкурентами, но и способом сократить зависимость от импорта — при условии, что сеть предложит им не обычный рейл, а доступ к подходящей аудитории, качественный мерчандайзинг и понятные данные о продажах.

Почему мультибренд всё ещё может выжить

Кризис формата не означает, что покупателю больше не нужен выбор разных марок в одном месте. По данным Fashion Compass, модно ориентированные потребители составляют 38% аудитории, но обеспечивают 59% fashion-рынка. Они ценят ассортимент, новизну и качество клиентского опыта больше, чем минимальную цену.

Это аудитория, ради которой физический премиальный магазин может сохранить смысл. Но для неё необходимо быть не складом известных логотипов, а куратором: отбирать вещи, гарантировать происхождение товара, помогать собрать образ и предлагать позиции, которые невозможно найти на каждой крупной площадке.

Онлайн хорошо отвечает на запрос «найти дешевле». Мультибрендовый магазин должен отвечать на другой вопрос: «что из тысяч вариантов подходит именно мне?» Если такого ответа нет, покупатель получает те же товары, но вместе с арендой большой площади, заложенной в цену.

Что можно изменить

• Оценивать каждый магазин отдельно. Решения о закрытии должны учитывать не только выручку, но и операционную прибыль, возраст запасов, повторные покупки и вклад точки в онлайн-продажи региона.
• Сокращать не только число магазинов, но и их площадь. Большой универмаг можно заменить компактной галереей, шоурумом или сервисной точкой с доступом ко всему ассортименту через единый цифровой каталог.
• Объединить запасы офлайна и онлайна. Бронирование, доставка из магазина и просмотр наличия по размерам позволяют превратить остатки каждой точки в общий товарный фонд.
• Снизить закупочный риск. Более короткие коллекции, меньшие партии, эксклюзивные капсулы и договорённости о разделении риска с поставщиками уменьшают зависимость от финальных распродаж.
• Отказаться от лобовой конкуренции с маркетплейсами. Уникальный ассортимент, подтверждённая оригинальность, стилист, примерка, подгонка одежды и персональная работа с клиентом защищают маржу лучше постоянной скидки.
• Пересобрать портфель брендов. Международные марки могут оставаться якорем, но их стоит дополнять российскими дизайнерами и товарами, которых нет на универсальных площадках.
• Разделить форматы. Монобрендовый бутик, большой мультибренд и интернет-магазин требуют разной экономики, ассортимента и маркетинга. Управлять ими как одинаковыми торговыми точками опасно.

Три возможных сценария

Первый — управляемое сжатие. Сеть закроет убыточные магазины, договорится об аренде и сохранит прибыльное ядро. Выручка продолжит снижаться, но компания сможет вернуться к положительному денежному потоку.

Второй — перезапуск модели. Lady & Gentleman City превратится из сети больших магазинов в омниканальную платформу с меньшими площадями, единым запасом, эксклюзивными коллекциями и сильным персональным сервисом.

Третий — инерционное сокращение. Если изменения ограничатся закрытием точек и уменьшением расходов, без нового предложения для покупателя, сеть рискует ежегодно терять магазины и оборот. Уменьшение бизнеса в этом случае не устранит причину кризиса, а лишь растянет его во времени.

Возвращение собственника в оперативное управление даёт Lady & Gentleman City возможность действовать быстрее, но не возвращает покупателей автоматически. Главный вопрос теперь не в том, сколько магазинов удастся сохранить, а в том, зачем покупателю премиальный мультибрендовый магазин в мире, где ассортимент и цена любого бренда сравниваются за несколько секунд.

Источники: «Коммерсантъ», «Сити-джентльменеджмент»; Forbes, данные о сокращении сети; Retail Life, исследование Fashion Compass.