«Корректнее говорить не о падении доходов, а о смене экономической модели розницы» – глава РАЭРР о трансформации ритейла

Массовое закрытие офлайн‑точек в России все чаще связывают с падением доходов населения, но, по оценке экспертов, картина сложнее. Председатель правления РАЭРР Андрей Карпов пояснил, что речь идет не об одном триггере, а о системной перестройке экономики розницы.

Что давит на офлайн сильнее всего

На фоне сдержанного спроса на непродовольственные товары офлайн‑ритейл испытывает структурное давление сразу с нескольких сторон – от роста издержек и конкуренции маркетплейсов до изменения покупательских привычек. Если ранжировать факторы по силе совокупного давления, на первом месте – переток спроса в онлайн и конкуренция маркетплейсов. По мнению Карпова, именно они становятся тем самым «спусковым крючком» для закрытия точек.

Вторым по значимости фактором эксперт называет рост операционных издержек: аренда, персонал, логистика, кредиты.

Высокая стоимость кредитов сдерживает открытие новых точек, а расходы на персонал и логистику растут быстрее выручки. Аренда особенно болезненна для торговых центров, которые теряют трафик, – отмечает он.

Слабый спрос и потребительская экономия усиливают действие этих факторов: если выручка растет медленнее инфляции, а покупатель ждет скидок, экономика слабых точек перестает сходиться. Важен и еще один фактор, который редко выносят в заголовки, – переизбыток магазинов и неоптимальные локации. Нередко сети закрывают точки не потому, что категория товаров «умерла», а потому, что конкретный магазин в конкретной локации (например, в ТЦ) перестал быть рентабельным.

Почему под сокращение попали одежда, обувь, косметика и товары для дома

Эти категории оказались наиболее уязвимыми из‑за сочетания сразу нескольких негативных факторов. Во‑первых, у них высокая эластичность спроса: при экономии люди отказываются от обновления гардероба, экспериментов с косметикой и декором в первую очередь – это не товары первой необходимости. Во‑вторых, именно эти категории сильнее всего конкурируют с маркетплейсами.

Примерка и консультация в магазине уже не являются незаменимым преимуществом: возвраты и отзывы компенсируют отсутствие физического контакта, – поясняет эксперт.

Наконец, в себестоимости этих категорий высока доля расходов на аренду и персонал: им нужны торговые площади, витрины и консультанты, поэтому рост аренды и зарплат бьет по ним сильнее, чем по дискаунтерам или магазинам у дома. К этому добавляется сезонность и быстрая смена ассортимента: нераспроданные коллекции при слабом спросе превращаются в прямые убытки.

 «Оптимизация портфеля»: экономия или уход из офлайна?

Формулировка «оптимизация портфеля» на практике означает разные стратегии, и далеко не всегда речь идет о полном уходе из офлайна.

За этой формулировкой стоят разные стратегии: закрытие нерентабельных точек, перенос в более выгодные локации, переход на модель собственных магазинов вместо франчайзинга, реконструкция точек под новый формат или полный отказ от офлайна, – объясняет Карпов.

Таким образом, «оптимизация» – это перераспределение ресурсов: меньше слабых офлайн‑точек, больше инвестиций в онлайн, самовывоз, маркетплейсы и сильные локации. Для одних брендов это временная перестройка, для других – действительно необратимый уход из офлайна, но не потому, что офлайн как канал умер, а потому, что их бизнес‑модель в нем перестала работать.

Какие модели ритейла имеют шанс вырасти в ближайшие 2–3 года

На фоне текущих трендов выигрывают форматы, которые либо радикально снижают издержки, либо дают то, чего не дает маркетплейс. Среди перспективных моделей Андрей Карпов выделяет:

• Жесткие дискаунтеры и магазины у дома (в FMCG). Модель с минимальными издержками, ограниченным ассортиментом и низкими ценами соответствует режиму экономии. По данным отрасли, хард‑дискаунтеры прибавили 17 % оборота за первое полугодие 2026 года, магазины у дома – 11,5 %.
• Онлайн‑общепит и готовая еда. Онлайн‑общепит вырос на 15,8 %. В этой модели офлайн‑точка может выполнять роль кухни или склада, а продажи идут через агрегаторы и собственные приложения.
• Омниканальные игроки с сильным онлайн‑каналом и самовывозом. Магазин здесь работает как шоурум, пункт выдачи и точка быстрой доставки. Те, кто сумеет сделать офлайн не обузой, а элементом удобства, сохранят преимущество перед чистыми маркетплейсами.
• Собственные торговые марки (СТМ) как драйвер маржи. Доля СТМ растет: ритейлеры инвестируют в качество и восприятие своих брендов, чтобы получать более высокую маржу и удерживать покупателя, чувствительного к цене.
• Нишевые форматы с сервисом, который сложно оцифровать. Это сегменты, где важны примерка, консультация, немедленное получение или тактильный опыт. Такие точки сохраняют офлайн‑ценность, но только если издержки на них оправданы потоком клиентов.

Резюмируя, Андрей Карпов подчеркивает:

Корректнее говорить не о «падении доходов» как единственной причине, а о смене экономической модели розницы. Побеждают те, кто снижает издержки до уровня дискаунтера или дает офлайну новую функцию (удобство, сервис, скорость), которую маркетплейс не может полностью заменить.

Читайте также: Дачники отложили стройку до лучших времен