«Черная пятница» станет точечной: скидки селлеров могут ограничиться 5–10%

Скидки на Черную пятницу 2026 года могут оказаться заметно скромнее привычных рекламных обещаний. Опрошенные «Коммерсантъ FM» участники рынка оценивают пространство для снижения цен за счёт продавцов в 5–10%. Более заметное удешевление останется возможным, если часть акции профинансирует сам маркетплейс.

Причина не сводится к одному новому закону. Селлеры подходят к ноябрю после повреждения складской инфраструктуры, перераспределения товарных запасов, перехода на более затратные логистические схемы и проблем с оборотными средствами. Одновременно снижается покупательская активность, а постоянные акции в течение года уменьшают ценность отдельного сезона распродаж.

«Черная пятница» не исчезнет, но из массового снижения цен может превратиться в точечную распродажу конкретных товаров и остатков.

Скидки на Черную пятницу 2026 становятся точечными

Участники рынка ожидают меньше акций, распространяющихся сразу на большую часть ассортимента. Приоритет получат отдельные позиции, залежавшиеся остатки, промокоды, кешбэк и специальные цены для конкретных групп покупателей.

«Меньше широких скидок почти на все подряд, больше — на отдельные товары, остатки».

Роман Копосов, руководитель направления «Стратегический консалтинг» и заместитель директора «АРБ Про»

Такая модель позволяет продавцу управлять глубиной акции. Товары с достаточной маржой или избыточным запасом могут получить заметную скидку, тогда как дефицитные и низкомаржинальные позиции останутся по обычной цене.

Атаки на склады сократили запас для ценового манёвра

В августе несколько логистических объектов Ozon в регионах получили повреждения. Retail Life писал о мерах поддержки продавцов: площадка отменила часть платежей и штрафов, организовала бесплатный вывоз товаров и снизила тариф за продажу на 3 процентных пункта.

По продавцам Wildberries последствия инцидентов дошли до кредитного контура. Около 2 тыс. предпринимателей обратились в Сбер за реструктуризацией кредитов. Это показывает, что проблема касается не только утраченного товара, но и оборотного капитала, необходимого для закупки новых партий перед высоким сезоном.

Роман Копосов сообщил об убытках от 40 млн до 600 млн рублей примерно у десяти компаний среди клиентов «АРБ Про». Этот диапазон нельзя считать средней оценкой по рынку: эксперт описывает конкретную группу компаний, а не результаты репрезентативного исследования.

Для продавца с потерянным запасом участие в крупной распродаже означает дополнительную нагрузку. Сначала ему требуется восстановить ассортимент и логистику, а затем профинансировать скидку до момента получения выплаты от площадки.

FBS уменьшает зависимость от склада площадки, но увеличивает расходы

Эксперт по маркетплейсам Артём Бобцов связывает сокращение скидок с переходом значительной части продавцов на FBS. При этой схеме товар хранится и комплектуется на стороне селлера, а площадка принимает уже подготовленное отправление.

Модель позволяет продавцу лучше контролировать запасы и не концентрировать всю партию на складе маркетплейса. Обратная сторона — собственные расходы на помещение, персонал, упаковку и соблюдение сроков отгрузки. Чем выше стоимость обработки одного заказа, тем меньше маржи остаётся для акции.

По оценке Бобцова, участники распродаж всё равно рассчитывают на рост продаж на 20–30%. Однако это экспертное ожидание, а не прогноз, построенный на раскрытой выборке или модели.

Закон № 289-ФЗ не запрещает скидки маркетплейсов

С 1 октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон № 289-ФЗ о платформенной экономике. Его статья 9 меняет порядок снижения цены за счёт продавца.

Маркетплейс должен предусмотреть такую возможность в договоре, уведомить партнёра не менее чем за пять рабочих дней и получить его согласие. Селлер сможет установить минимальную цену, ограничить продолжительность акции или количество участвующих товаров, а также отозвать согласие до заключения сделки.

Отказ от скидки не должен приводить к блокировке кабинета, снятию карточки, ухудшению рейтинга или позиции товара в выдаче. Retail Life ранее разбирал новые правила скидок и договоров с продавцами.

При этом закон не запрещает маркетплейсу снижать конечную цену за собственный счёт. Поэтому итоговая скидка для покупателя может оказаться выше 5–10%, если площадка направит на распродажу собственный промобюджет. Основной вопрос сезона — кто именно оплатит разницу между базовой и акционной ценой.

Интерес покупателей снижается, но методология оценки не раскрыта

В публикации «Коммерсантъ FM» приводится оценка, согласно которой доля покупателей, участвующих в распродажах, уменьшилась почти с 72% в 2025 году до менее 60% в 2026-м. Однако источник расчёта, размер выборки и формулировка вопроса не указаны.

Поэтому эти значения корректнее рассматривать как сигнал об ослаблении интереса, а не как точное измерение всего рынка. На отношение покупателей влияет не только размер скидки, но и частота акций: когда специальные предложения появляются каждую неделю, необходимость ждать последнюю пятницу ноября уменьшается.

Главным показателем станет не размер скидки на баннере

Результаты сезона лучше оценивать сразу по нескольким показателям:

• динамике фактической цены относительно октября, а не только заявленному проценту скидки;
• соотношению промо за счёт продавца и маркетплейса;
• росту заказов и выручки относительно обычной недели;
• доле товаров, реально участвующих в акции;
• стоимости хранения, комплектации и доставки заказа по FBS.

«Черная пятница» 2026 года становится проверкой экономики отдельного товара. Селлеру недостаточно получить больше заказов: акция должна покрывать логистику, комиссию, возвраты и стоимость привлечения покупателя. Поэтому широкие распродажи уступают место выборочному промо, а максимальная скидка всё сильнее зависит от участия самой площадки.