Аудитория игр в приложении «Магнит» выросла в 1,5 раза и превысила 10 млн пользователей

«Магнит», один из ведущих ритейлеров в России, продолжает развивать игровые и геймификационные механики в своем мобильном приложении. В 2025 году аудитория игр выросла более чем в 1,5 раза и достигла 10,4 млн пользователей.

Сегодня геймификация в приложении «Магнит» — уже не просто способ получить бонус или скидку, а полноценная часть клиентского опыта. Игры помогают не только усиливать вовлеченность, формировать эмоциональную привязанность к бренду, но и увеличивать частоту покупок. Для того, чтобы использовать выигранный купон, получить попытки или выполнить игровые задания, пользователи совершают дополнительные покупки — и в среднем покупают на 7,4% чаще, чем схожие неиграющие клиенты.

За прошлый год в приложении «Магнит» появилось 15 новых игр против девяти годом ранее. Всего пользователи провели более 550 млн игровых сессий.

Игровые механики интегрированы в повседневные сценарии использования приложения и программу лояльности. Пользователи ежедневно получают бесплатные игровые попытки, а дополнительные — за покупки товаров в приложении «Магнит». Также используются задания, стимулирующие различные действия: покупку товаров, в том числе спонсорских, оформление подписки, выбор любимых категорий с повышенным кешбэком, подключение электронных чеков и другие активности.

Часть внутриигровой экономики строится вокруг бонусов за покупки: их можно тратить на игровые попытки, бустеры или элементы мета-игры — кастомизацию и развитие игровых объектов. В приложении также используются phygital-механики, когда купленные товары «оживают» в игре в виде персонажей.

Игровое направление в приложении включает несколько жанров и механик. Основу составляют казуальные игры с простыми правилами и массовым вовлечением аудитории. Среди популярных форматов — головоломки, легкие аркадные игры и механики с игровым полем и призовыми клетками. Отдельное направление — квизы и викторины.

Большую роль играют и сезонные активности — например, адвент-календари и тематические проекты к праздникам.

Наибольший охват традиционно показывают новогодние игровые кампании — сегодня это крупнейший формат игрового направления «Магнита». В 2025 году новогодняя игра установила рекорд: в нее сыграли 3,8 млн пользователей, включая как постоянную аудиторию, так и большое количество новых игроков.

Одним из факторов успеха стало сочетание онлайн- и офлайн-активаций — например, использование физических стикеров, интегрированных в цифровую среду. В рамках проекта также впервые появилась механика виртуальной комнаты, где пользователи могли собирать, покупать и выигрывать элементы интерьера, а затем делиться результатами.

Вторым по масштабу игровым проектом прошлого года стала коллаборация с Genshin Impact — игра «Приключение года», привлекшая значительную долю новой и более молодой аудитории.

Основная аудитория игровых механик — женщины 35–44 лет. Этот сегмент демонстрирует наиболее высокие показатели вовлеченности, конверсии в покупки, ARPPU и частоты покупок. Мужчины участвуют в играх реже, однако их затраты сопоставимы с показателями женской аудитории.

В 2026 году «Магнит» планирует продолжать развитие игрового направления и запускать новые проекты, включая несколько крупных релизов. Среди уже запущенных новинок — игра «Монстриксы», которую отличают разнообразие игровых механик, продуманная стилистика и высокое визуальное качество.

Компания ожидает, что благодаря новым релизам и развитию игровых механик аудитория игр в приложении может вырасти еще на 40% по итогам 2026 года.

Артем Петренко, директор продукта бизнес-формата «Магнит Плюс»:

«Геймификация для нас — это больше, чем просто игры. Это инструмент построения комплексного клиентского опыта, который помогает повышать вовлеченность аудитории приложения. Для пользователей игры в приложении «Магнит» — это способ получить дофамин, что повышает лояльность и повторные покупки. В прошлом году мы увеличили количество игровых активностей, пользователи стали чаще вовлекаться в игровые сценарии внутри приложения, а сама игровая программа стала более насыщенной и регулярной. Росту аудитории также способствуют улучшение механик и пользовательского опыта, а также внедрение новых инструментов привлечения. В 2025 году более 10 млн пользователей сыграли в наши игры свыше 550 млн раз, при этом 30% пользователей, согласно опросам, играют не только ради приза, но и ради удовольствия от самой игры».