Торговля воздухом: чем борьба торговых сетей грозит потребителю

Главным следствием финансового кризиса для торговли стало катастрофическое падение покупательной способности населения (за последние 3 года почти на 20%). Это в свою очередь привело к сокращению мелкой розницы. В Петербурге, например, доля крупных сетей за последний год достигла 80%. В ближайшей перспективе эта цифра будет расти. Такая динамика радикально меняет ситуацию на рынке. Если раньше крупные ретейлеры могли развиваться за счет вытеснения мелких игроков, то теперь они вынуждены не на жизнь, а на смерть бороться друг с другом. Вопрос лишь в том, чем эта борьба обернется для потребителя.

На пороге смерти

Структура рынка food retail в России стремительно меняется. За 2016 год доля сетевого ретейла выросла на 3-4%. Теперь 700 крупнейших сетей FMCG обеспечивают больше половины товарооборота продуктов питания в стране.

Этот процесс и дальше будет идти по нарастающей. По нашим прогнозам, к 2020 году доля крупнейших 10 ретейлеров достигнет 40% товарооборота российской продовольственной розницы. Увеличение доли ТОП-10 будет происходить за счет массового ухода с рынка независимых магазинов и небольших региональных сетей.

В Петербурге на сетевую розницу уже сейчас приходится значительно большая часть товарооборота, чем в среднем по России. Небольшие магазины имеют мизерную долю, формат традиционных рынков также показал свою несостоятельность — на них приходится не более 2%. Рынки, по сути пустуют и закрываются, и на их площадях открываются сетевые магазины.

Таким образом, точка невозврата пройдена: организованная розница контролирует практически все товаропотоки в регионе. Незавидная учесть ожидает и петербургские локальные сети — они оказались под жесточайшим давлением со стороны федеральных игроков, и каких-то перспектив их дальнейшего развития я не вижу.

Битва в узком кругу

Главное следствие сложившейся ситуации — серьезное ужесточение конкуренции между крупными ретейлерами. Ярким свидетельством этого стала отрицательная выручка «Ашана» — впервые за всю историю работы сети в России. Сейчас третье место «Ашана» в ТОП-10 находится под угрозой, причем не со стороны ГК «Дикси», которая чудом сохранила за собой четвертую позицию, а со стороны «Ленты», которая выросла за прошлый год почти на 30% и продолжает расти на 17% в первом полугодии 2017 года.

«Лента» успешно тиражирует формат гипермаркета, а в конце 2015 года начала развивать формат супермаркетов. Это позволяет осваивать регионы, где «Лента» пока не очень хорошо представлена. В первую очередь речь идет о Москве, где строить гипермаркеты крайне сложно и зачастую не эффективно.

Все в проигрыше

Конкуренция в рознице ужесточается на фоне заметного падения спроса на продовольствие. В этих условиях главный инструмент борьбы за покупателя — сдерживание роста цен, которое происходит несмотря на объективный рост себестоимости производства продуктов питания.

Тем не менее низкая платежеспособность населения делает вопрос цены ключевым в принятии решения о покупке. Ни сервис, ни география, ни ассортимент сейчас не играют такой роли, как цена — это основной драйвер продаж.

Неудивительно, что ключевым ресурсом в борьбе за покупательский спрос стало снижение качества продуктов питания, которое происходит под давлением конкуренции на внутреннем потребительском рынке. Да и производитель всегда будет искать способ удешевить продукцию. В итоге ряд

производителей просто начинает продавать воздух. Например, современная молочная продукция — это в ряде случаев напичканная воздухом субстанция, которая продается под названием «йогурт» или «творог».

Вопрос лишь в том, насколько этот ресурс безграничен. С одной стороны, предела снижению качества нет, так как это понятие не поддается строгому определению. Если товар безопасен для потребителя, то он имеет право быть на полках в магазинах, однако существенная часть таких товаров оказывается абсолютно бесполезна для потребителя. С другой стороны, практика показывает, что борьба за удешевление продукции вполне может спровоцировать тотальное падение спроса на всю категорию.

Яркий тому пример — история с сыром, которая показала, как снижение качества приводит к физическому снижению объема продаж. Покупатель просто перестал покупать. Похожая ситуация была с замороженными полуфабрикатами в 2010-2011 годах. Сначала был бум роста продаж полуфабрикатов, но как только их качество и потребительские свойства снизились ниже допустимого, стали падать продажи. Это фактически привело к уничтожению целого сегмента рынка. В проигрыше остались все — и производители, и ретейлеры, и, самое главное, потребители.