Охват Wildberries и «Яндекс Маркета» снизился, а у Ozon вырос

Крупнейшие маркетплейсы показали разную динамику аудитории в августе–сентябре 2026 года. По презентации ГК «Родная речь», подготовленной на данных Mediascope, ежедневный охват Wildberries снизился на 10% год к году, «Яндекс Маркета» — на 8%, а у Ozon вырос на 26%. С презентацией ознакомился «Коммерсантъ».

Показатели отражают изменение охвата относительно августа–сентября прошлого года. Они не показывают, сколько человек совершили покупку и как изменились продажи каждой площадки. Абсолютные значения аудитории в публикации не приведены.

Как изменились охват и время на площадках

Все изменения приведены для августа–сентября 2026 года в сравнении с тем же периодом 2025-го. У «Яндекс Маркета» охват и время на площадке двигались в противоположных направлениях: ежедневная аудитория по этому измерению сократилась, а показатель времени вырос. Поэтому оценивать интерес покупателей по одной цифре охвата было бы недостаточно.

Почему динамика могла разойтись

Авторы исследования связывают часть изменений с последствиями атак на складскую инфраструктуру. Партнёр Data Insight Фёдор Вирин пояснил изданию возможный механизм: после повреждения объектов отдельные товары стали недоступны в некоторых регионах, а доставка других заняла больше времени. Покупатели в такой ситуации могли отложить заказ или отказаться от него.

Это объяснение возможной связи, а не доказательство того, что именно складские перебои вызвали всё изменение охвата. Логистические сложности затронули несколько площадок, но показатели аудитории у них разошлись. Ранее Retail Life рассказывал, как Wildberries расширял сеть точек приёма и промежуточных логистических объектов.

Второй возможный фактор — продвижение. Директор Института современных медиа Кирилл Танаев считает, что на охват Wildberries могло повлиять сокращение рекламы самой компании и продавцов на площадке. Ozon, по его оценке, продолжал активно рекламироваться. Расходы на восстановление логистики также могли изменить маркетинговые планы, но эту причинную связь эксперт представляет как предположение.

Что говорят сами площадки

RWB не согласна с применимостью выбранного подхода ко всей своей экосистеме. Компания считает метрики исследования недостаточно актуальными для цифровой платформы, которая включает сервисы и приложения за пределами торговой площадки.

Возражение RWB относится к границам измерения: охват отдельной торговой площадки и охват всех сервисов группы отвечают на разные вопросы. Оно само по себе не опровергает приведённую динамику конкретного показателя.

«Яндекс Маркет» сообщил, что при оценке своей работы сейчас ориентируется прежде всего на число активных покупателей, заказов и товаров в них, а также на время пользователей на площадке. Ozon комментировать результаты исследования отказался.

Что эта динамика означает для продавца

Для селлера охват показывает размер потенциального контакта с площадкой, но путь от посещения до заказа зависит от доступности товара, сроков доставки, позиции карточки и цены. Рост охвата Ozon не означает автоматического роста продаж каждого его продавца; сокращение охвата Wildberries также не позволяет сделать вывод о результатах отдельной категории.

При оценке своих продаж предпринимателю полезно сопоставить за тот же период показы и переходы в карточки, число заказов, сроки доставки и расходы на продвижение. Так можно понять, совпадает ли общая динамика площадки с тем, что происходит у его ассортимента.

Исследование фиксирует различие в посещаемости маркетплейсов после напряжённого для логистики лета. Причины этого различия ещё требуют отдельной проверки по данным о заказах, рекламе и доступности товаров.