Т-Дата поделились трендами потребительского поведения россиян

В рамках конференции Т-Банка «Food Retail & FMCG Day» Максим Савченко, руководитель аналитического продукта Т-Дата поделился трендами потребительского поведения россиян за последние 12 месяцев.  Исследование основано на обезличенных данных по транзакциям клиентов Т-Банка.

Основные выводы:

• Наибольший рост продаж в офлайн-рознице приходится на бары (+17%), салоны красоты (+15%), зоомагазины и ветеринарные клиники (+15%).
• В онлайн-рознице рост трат россиян фиксируется в косметике (+18%), одежде и обуви (+17%), а также цветах (+16%).
• Наблюдается рост количества продаж и прибыли у продавцов здорового питания и спортивного питания (по +27%).
• Растёт спрос в сегменте готовой еды, где лидируют хинкали (+197%), супы (+49%), блинчики (+25%) и блюда из рыбы (+24%).
• Максимальный рост трат на готовую еду демонстрирует аудитория до 19 лет (+62%).

Период исследования: март 2025 — февраль 2026 и март 2024 — февраль 2025

Динамика потребления

По данным Т-Дата, за последний год россияне все чаще тратят на повседневные категории — еду вне дома, уход за собой и домашних животных, — именно они становятся основными драйверами роста розницы.

Наибольший рост продаж в офлайн-рознице демонстрируют бары (+17%), а также салоны красоты (+15%), зоомагазины и ветеринарные клиники (+15%). В онлайн-рознице лидеры по росту трат – косметика (+18%), одежда и обувь (+17%), а также цветы (+16%).

Гендерная структура потребления в целом схожа, однако есть некоторые различия. У женщин сильнее всего выросли расходы на бары (+20%), фитнес (+19%), зоотовары и ветеринарные услуги (+17%). Мужчины также увеличили траты на бары (+16%) и зоомагазины (+14%), но вместо фитнеса активнее тратят на салоны красоты (+17%).

Потребительские предпочтения заметно различаются по поколениям. Зумеры (13-28 лет) — драйвер роста большинства отраслей розницы. Молодое поколение наращивает расходы в зоомагазинах и ветклиниках (+26%), салонах красоты (+25%) и фитнесе (+25%).

Миллениалы (29-44 года) тоже наращивают покупки в категории фитнеса (+13%), но и увеличивают расходы в питейных заведениях (+13%). Больше всего траты в барах растут у поколения Х (+20%). За последний год они также увеличили расходы и в зоомагазинах, ветклиниках (+14%), а также салонах красоты (+13%).

Рост сегмента здорового и спортивного питания

Сегменты здорового и спортивного питания демонстрируют устойчивый рост.  Выручка и количество продаж правильного питания за год выросли на 27%. Высокобелковую еду, низкокалорийные и сладости без сахара с протеином и клетчаткой больше всего покупают в Магаданской области (+215%), Республике Калмыкия (+214%) и Якутии (+122%).

Особенно в сегменте растет спрос россиян на спортивные батончики: +23% в количестве продаж и +25% в выручке. В ТОП-продуктов по росту выручки входят батончики: мюсли без сахара (+209%), злаковый без сахара (+120%), на фруктозе (+95%).

При этом траты россиян на спортивное питание выросли еще больше. Выручка и количество продаж в сегменте выросли на 29%. Белковые добавки, протеин, бады, смеси и предтренировочные комплексы особенно предпочитают в Ингушетии (+398%), Чеченской Республики (+249%) и Астраханской области (+180%).

Профиль потребителей здорового питания различается по полу и возрасту. Среди мужчин ядро аудитории — 35–44 года, чаще всего они состоят в браке и имеют детей и домашних животных. Среди женщин наиболее активная группа — 15–24 года, без отношений, детей и домашних животных.

Спрос на готовую еду

Сегмент готовой еды продолжает уверенно расти. Больше всего траты в нем нарастили покупатели до 19 лет (+62%).

При этом предпочтения в готовой еде различаются по возрастным группам: молодая аудитория чаще выбирает сэндвичи, роллы и онигири, миллениалы — сэндвичи и салаты, а более взрослая аудитория — салаты и закуски.

Наибольший рост трат зафиксирован в категориях: хинкали (+197%), супы (+49%), блинчики (+25%) и блюда с рыбой (+24%).

Константин Измайлов, руководитель сервиса «Супермаркеты» от Т-Банка:

«В перспективе рынок фуд-ритейла в онлайне останется конкурентным и открытым для новых игроков. В отличие от ряда других сегментов электронной коммерции порог входа здесь относительно невысок, что будет стимулировать развитие инструментов цифрового продвижения, а также усиливать конкуренцию за пользователя и повышать роль технологий в маркетинге и управлении продажами.

Фокус бизнеса усиливается в сторону измеримой эффективности: если раньше ключевой задачей было наращивание присутствия в онлайне, то сегодня на первый план выходят конкретные метрики – рост оборота, привлечение новой аудитории и повышение частоты покупок. Например, в цифровых витринах внутри банковского приложения одной из ключевых возможностей становится точная персонализация за счет больших данных о пользовательском поведении. Такие платформы динамически адаптируют контент и интерфейсы под конкретного пользователя, пояснил Измайлов. В результате конкуренция на рынке все чаще разворачивается не только за объем трафика, но и за качество взаимодействия с ним».