Рынок ТВ-рекламы: 82% у 50 гигантов

Российский рынок телевизионной рекламы демонстрирует беспрецедентную концентрацию: как ожидается, к концу года 50 ведущих рекламодателей из сфер финансовых технологий, розничной торговли и электронной коммерции захватят 82% рекламного пространства. По данным издания «Коммерсантъ», этот показатель является историческим максимумом, при этом пропасть между масштабными и средними брендами продолжает расти.

По оценкам Media Instinct Group, совокупный объём рынка ТВ-рекламы в 2025 году составит внушительные 259 миллиардов рублей. Примечательно, что львиная доля рекламных рейтингов (GRP) будет сконцентрирована в руках ограниченного числа крупных игроков. Специалисты связывают такую ситуацию с тем, что телевидение остаётся главным каналом для повышения узнаваемости бренда.

Крупные рекламодатели применяют стратегию упреждающего бронирования рекламных слотов, фактически перекрывая доступ к целевой аудитории для конкурентов. Чтобы успешно выйти на телевизионный рынок, сегодня необходим минимальный бюджет в размере 900 миллионов рублей – это значительно выше, чем в сегменте интернет-видео, где порог входа составляет всего 120 миллионов рублей.

Ситуация усугубляется постоянным ростом стоимости ТВ-рекламы. Национальный рекламный альянс демонстрирует агрессивную ценовую политику: в 2024 году тарифы повысились на 22-42%, а для оставшегося рекламного времени – ещё на 40%. На текущий год запланировано очередное увеличение цен в диапазоне 40-58%. По мнению специалистов NMi Group, такая динамика создаёт существенный разрыв в рекламных затратах между крупными и средними игроками рынка.

Впрочем, представители NMi Group частично оспаривают заявленный порог входа, утверждая, что работа на ТВ возможна и при бюджете в 100 миллионов рублей. Однако они признают, что достичь тех же условий, которыми располагают лидеры рынка, невозможно даже при наличии значительных финансовых ресурсов.