Премиальность бренда складывается из наследия, а не из цены: Lamoda и 12 Storeez — о том, как устроен премиум-сегмент в России

Премиальность бренда складывается из следа, который он оставляет в истории и наследия, которое он строит — к этому выводу пришли участники нового выпуска подкаста «Мода — off the record», совместного эпизода Lamoda и 12 Storeez, который собрал ключевые цифры и стратегические инсайты о том, как устроен модный премиум-сегмент в России сегодня.

Гости выпуска — Алия Шакирова, директор по продукту 12 Storeez, и Виктория Абдрашитова, управляющий директор по закупкам и ассортиментной стратегии Lamoda совместно с ведущей — Ольгой Циос, управляющим директором по маркетингу Lamoda обсудили, как меняется поведение премиального клиента, почему программы лояльности и повторы базовых позиций перестают работать, какие инвестиции действительно формируют наследие. На основе данных Lamoda и внутренней статистики 12 Storeez участники сформулировали ключевые выводы о том, из чего сегодня складывается премиальность модного бренда в России.

Программа лояльности может работать против премиального позиционирования

12 Storeez зафиксировали: за 2025 год сегмент Friends & Family (самая лояльная аудитория бренда) стал на 20% активнее использовать накопленные баллы лояльности. При этом цены бренда выросли всего на 5–7% — в пределах инфляции. Инструмент, задуманный для удержания, трансформируется в скрытый канал скидки и начинает размывать позиционирование. Вывод бренда: механику лояльности необходимо пересматривать, чтобы она работала на ценность, а не на обесценивание.

«Мы видим тренд среди брендов среднего сегмента на движение в премиальный, но часто он сводится к простому повышению цен. Наш совместный опыт с 12 Storeez и аналитика платформы показывают: премиум — это система последовательных выборов в продукте, сервисе, каналах и маркетинге. Каждый из них в моменте требует инвестиций, но в перспективе формирует наследие», — комментирует Ольга Циос, управляющий директор по маркетингу Lamoda.

Ассортиментная стратегия: повторяющиеся модели уступают новинкам

За два года 12 Storeez изменили структуру ассортимента: в 2024 году повторяющиеся из сезона в сезон модели составляли 70% матрицы, новинки — 30%. В 2025 году соотношение достигло 50/50, а на 2026 год запланировано 60% новинок против 40% базового ассортимента. Бренд фиксирует: даже модели, проверенные годами, теряют спрос после двух-трех сезонов. Lamoda подтверждает тренд и перестраивает логистику поставок с брендами — от крупных сезонных партий к частым поставкам небольшими партиями, которые снижают необходимость в скидочных распродажах остатков.

«Клиенту нужно постоянное обновление — маленькие партии, капсулы с историей. Перестраивая логистику вместе с брендами, мы снижаем необходимость в скидочных распродажах остатков», — комментирует Виктория Абдрашитова, управляющий директор по закупкам и ассортиментной стратегии Lamoda.

Премиальный клиент: высокая ценность при растущей чувствительности

По данным Lamoda, частота покупок премиальной аудитории в 6–8 раз выше среднеценовой, при более высоком среднем чеке и меньшей глубине скидки. Ежедневная аудитория платформы с высокой частотой покупок составляет 5 млн человек, а стоимость привлечения одного премиального клиента может достигать от 15 000 ₽.

Однако данные 12 Storeez показывают: даже этот сегмент не изолирован от контекста. Рост использования баллов лояльности среди премиум-аудитории — сигнал, что ценностное предложение требует постоянного подтверждения, а не только опоры на инерцию лояльности.

«Разница между дорогим брендом и премиальным — это возвращаемость клиента и растущее доверие, которое нужно подтверждать в каждой транзакции. Если задача бренда — просто продать дороже, он будет вынужден ставить скидки: конверсии не будет, потому что клиент не понимает, за что платит», — отмечает Виктория Абдрашитова.

Эксклюзивность продукта: Lamoda раскрывает новый стандарт работы с брендами

Lamoda впервые поделилась инсайдом о том, как меняется восприятие эксклюзивности со стороны потребителя. Если раньше покупателю было достаточно того, что бренд представлен в ограниченном числе каналов, то теперь он ожидает продукт, которого нет больше нигде — включая собственную розницу и сайт самого бренда. Эксклюзивность перестала быть вопросом дистрибуции и стала вопросом уникальности продукта.

«Мы видим, что стандарт эксклюзивности смещается. Клиент хочет видеть продукт, который создан специально для одной площадки и который он не найдет больше нигде. Мы предлагаем брендам формат совместных капсул на основе наших данных о потребительском спросе: мы знаем, каких позиций не хватает аудитории, и можем собирать под этот запрос уникальный продукт», — комментирует Виктория Абдрашитова.

Пример из практики 12 Storeez — коллаборация с Натальей Водяновой: лимитированный плащ тиражом 150 единиц был распродан за 3 дня, подтвердив, что ограниченный продукт с историей работает эффективнее широкого ассортимента со скидкой.

Флагманский магазин не окупается в моменте, но формирует наследие

12 Storeez открыто говорят: магазины в исторических локациях не окупаются в моменте. Однако их функция выходит за рамки продаж — это физическое доказательство состоятельности бренда для клиента, инструмент построения партнерств с фабриками в Китае и Европе и долгосрочная инвестиция в наследие.

Гости подкаста сошлись во мнении: премиальность бренда складывается не из цены, а из системы последовательных выборов — в пользу качества продукта, селективности каналов, отказа от скидочных механик и долгосрочных отношений с клиентом и партнерами. Каждый из этих выборов требует инвестиций в моменте, но в перспективе формирует наследие, которое и отличает премиальный бренд от просто дорогого товара.

Видеоверсия подкаста доступна в официальных сообществах Lamoda во ВКонтакте и на YouTube. Аудиоверсия доступна на основных подкаст‑платформах, включая Apple Podcasts и Яндекс Музыку.