Покупательский опыт и ИИ: две сессии Е-Ритейл Форума

У контента есть три секунды, чтобы зацепить покупателя. Задерживать нужно дольше, и эти «чуть-чуть больше» пока плохо даются искусственному интеллекту — так итог июньского круглого стола «Контент и покупательский опыт» формулирует его модератор, вице-президент по маркетингу РАЭРР Анна Лебедева.

23 сентября на Е-Ритейл Форуме разговор продолжится двумя маркетинговыми сессиями в зале «Альфа-Банк»: в 10:00 — о данных и искусственном интеллекте, в 12:00 — о метриках покупательского опыта.

Скидкой уже не удержать

Круглый стол 24 июня собрал топ-маркетологов «Азбуки вкуса», «Гипер Ленты», «Перекрёстка», «Командора», Lamoda, «Пятёрочки» и Inventive Retail Group. Главным конкурентом розницы участники назвали привычку покупателя отложить покупку на потом: корзина работает списком желаний, решение откладывается до следующей акции. Скидка перестала быть аргументом, который решает.

Мы очень много говорили про эмоции, про возможности влиять на доверие покупателя и на то, как его удержать. Не только скидками: бананы условно за 99 рублей есть у всех.

— Анна Лебедева, вице-президент по маркетингу РАЭРР

Отрасль входит в эпоху ретейлтейнмента, где главным критерием эффективности становится влияние на доверие и долгосрочную лояльность клиента. Дальше вопрос сводится к одному: чем это доверие строить и чем его измерять. В сентябре ответ разложат на две части — машинную и человеческую.

«Это просто вшито в ДНК»

Обе сентябрьские сессии модерирует Лебедева. Первую, машинную часть ответа она описывает так:

Инструменты становятся всё более точными. Без работы с данными не обходится уже ни один маркетинговый концепт — это просто вшито в ДНК отделов маркетинга.

— Анна Лебедева

Точность здесь измеримая: персонализированные предложения приносят втрое больший ROI по сравнению с массовым промо, а 78% покупателей признают, что персонализация повысила вероятность повторной покупки (McKinsey, 2021). Доля онлайн-покупателей, которые уже используют ИИ при выборе и покупке товаров, в стратегии X5 Retail оценивалась в 35% по итогам 2025 года, с прогнозом выше 90% к 2030-му.

Динамика подтверждается и рыночными данными: трафик из ИИ-ассистентов в российский e-commerce вырос в 4,6 раза с начала года, а покупательские задачи занимают уже 12% запросов в чате.

Это ровно повестка первой сентябрьской сессии — «От данных к действию: строим маркетинг на базе ИИ и омниканальности», 23 сентября, 10:00–11:30.

В программе:

• аналитика для маркетинга;
• ИИ-агенты для маркетинговых задач;
• объединение данных из разных каналов через омниканальные CDP;
• работа с лояльностью на базе ИИ;
• нужны ли «сегменты из одного человека».

Заявлены спикеры: Елена Махова (METRO), Андрей Скачёк («М.Видео»), Александр Алхимов («МегаФон ПроБизнес»).

Пластиковый контент и те самые плюс три секунды

Вторая часть начинается там, где точность инструментов перестаёт быть аргументом.

Мы проработали весь онлайн, когда он появился, проработали омниканальность. А сейчас возвращаемся к очень интересному миксу: скоростью искусственного интеллекта решаем быстрые задачи, адаптируем, делаем миллион контента — но скорее как дополнительный инструментарий.

— Анна Лебедева

Граница между двумя половинами микса, по её словам, проходит по восприятию покупателя.

Покупатель может отличить так называемый пластиковый контент от настоящего человеческого — сделанного с душой. Сейчас у нас есть только три секунды, а нужно всегда чуть-чуть больше. И вот эти «чуть-чуть больше» пластиковым контентом не берутся: должна быть какая-то изюминка, а на изюминки искусственный интеллект пока не готов. Но это как раз и хорошо.

— Анна Лебедева

Аудитория эту границу нащупала самостоятельно. По исследованию медиахолдинга Rambler&Co и премии «Шум», опубликованному в августе 2026 года, 41% пользователей считают, что уже умеют распознавать сгенерированный контент, ещё 34% иногда замечают характерные признаки генерации. Больше половины опрошенных предпочитают, чтобы новостные и развлекательные материалы делали люди.

Рутину искусственный интеллект забирает без возражений:

Рутинные задачи закрывает искусственный интеллект, и это та самая оптимизация для отдела маркетинга, которую никто не отменял. Экономика должна быть экономной. Но место для креатива остаётся всегда — и здесь очень важно правильно встраивать его в стратегию и в маркетинговые коммуникации.

— Анна Лебедева

Магазин как аттракцион

Офлайн в этой конструкции получает отдельную роль — площадки, где человеческая половина микса работает напрямую.

У нас случайно родился слоган: магазин как аттракцион. Офлайн никуда не уходит — человеку нужен человек. Кто-то приходит в магазин за социализацией, кто-то за экспертизой, которую больше нигде не получит. Ритейл добавляет элементы, которые дают эмоцию: дегустации, мастер-классы, встречи с экспертами.

— Анна Лебедева

Цифры это подтверждают: 75% россиян ходят в продуктовые магазины в том числе для того, чтобы поднять себе настроение (стратегия X5 Retail, 2025).

Отдельно Лебедева обращает внимание на тайминг. Попытки строить эмоцию в зале рынок уже делал:

Несколько лет назад разные ритейлеры пробовали что-то такое организовывать. Не зашло, покупатель был не готов, рано было. Сейчас как раз самое время: эмоциональные вещи находят отклик, и если что-то такое открывается, люди туда приходят. Примеров много у X5, у «Ленты», у «Магнита» — в том числе среди наград отраслевых премий.

— Анна Лебедева

Чем это измерять

Здесь и возникает вопрос, ради которого в сентябре понадобилась вторая сессия. Доверие и долгосрочная лояльность — то, для чего у отдела маркетинга нет привычной строки в отчёте. Открывая июньскую дискуссию, Лебедева обозначила рамку: ценность современного подхода — в сочетании маркетинга и коммерции, когда каждое решение оценивают и через охваты с эмоциями, и через товарооборот.

Цена расхождения считается. Маркетинг без коммерции даёт слабую привязку к покупке, коммерция без маркетинга теряет следующий визит. Связка двух функций, по оценке BCG (2025), приносит 3–6% роста выручки и до 30% прибавки к ROMI.

Вторая сентябрьская сессия — «Покупательский опыт как главный KPI: инструменты и метрики», 23 сентября, 12:00–13:30.

Вопросы для обсуждения:

• покупательский опыт как конкурентное преимущество и защита от копирования;
• что измеряем и как оцениваем результат;
• как измерить эмоциональную составляющую покупательского опыта;
• работа с пользовательским контентом;
• предиктивная аналитика.

Заявлены спикеры: Ольга Симонова (спортивный дивизион Inventive Retail Group), Павел Голубев («СПАР Калининград»), Максим Иванов («ТеДо»).

Покупатель ещё привык проверять то, что ему советует ИИ. И здесь экспертиза консультантов и продавцов в магазине часто становится незаменимой. Даже при всём многообразии технологий стопроцентного доверия к ним пока нет. Всё-таки человеку нужен человек.

— Анна Лебедева

23 сентября, ЦМТ, Москва. Зал «Альфа-Банк».
Регистрация на Е-Ритейл Форум