Покупатели теряют интерес к собственным торговым маркам магазинов

Продукты под собственными торговыми марками (СТМ) российских ритейлеров увеличивают свою долю в продажах товаров повседневного спроса, однако их темпы роста замедляются; на этом фоне выдающуюся динамику продаж демонстрируют частные марки алкоголя и детского питания, говорится в исследовании компании Nielsen.

Данные ритейл-аудита Nielsen свидетельствуют, что, если в 2013 году доля частных марок торговых сетей в общих продажах товаров повседневного спроса в денежном выражении составляла 3,7%, в 2014 году она выросла до 4,1%, в 2015 году — до 4,4%, в 2016 году — до 4,8%, а в 2017 году она достигла 4,9%.

«Частные марки ритейлеров в совокупности являются вторым по величине игроком на рынке товаров повседневного спроса», — отмечает компания. В то же время темпы роста продаж СТМ замедляются: если в 2016 году продуктовые частные марки росли на 11,5% (рост этого рынка — 5,3%), то в 2017 году положительная динамика замедлилась до 3,1% (рынок вырос на 3,4%).

«Причина тому — снижение интереса к продовольственным категориям СТМ, а также насыщение спроса в главном канале продаж частных марок, магазинах-дискаунтерах», — считает Nielsen. Однако в ряде категорий частных марок продажи все же уверенно увеличиваются.

«Опережающие темпы роста в денежном выражении за последний год среди всех продовольственных индустрий СТМ показали алкогольные напитки (плюс 22,2%), они практически единственные увеличили долю в общей структуре рынка частных марок», — приводит пример Nielsen. Кроме того, частные марки растут в детском питании — на 35,5%.

Если рассматривать продажи алкогольных СТМ, то, по данным Nielsen, в прошлом году продажи частных марок пива выросли на 16,1%, водки — на 25,7%, игристых вин — на 25,3%, бренди — на 24,2%. «Более низкая цена, по сравнению с брендами, и большая представленность в магазинах продолжают подогревать спрос на частные марки в алкоголе», — отмечается в исследовании.

В свою очередь частные марки в детском питании, по мнению компании, растут за счет расширения ассортимента и увеличения доли полки, которую отводят им сами ритейлеры. Продажи СТМ повысились также в категории шоколадных конфет в коробках (плюс 24,9%).

«Кроме того, развитие демонстрируют такие продовольственные индустрии, как уход за животными (плюс 9,8%), мороженое (плюс 8,4%), замороженная продукция (плюс 6,2%), традиционная молочная продукция (плюс 5,4%), а также кондитерские изделия (плюс 2,5%) и напитки (плюс 2,4%)», — добавляет Nielsen.

В непродовольственном сегменте продажи частных марок быстрее всего растут в категории товаров для ухода за детьми (плюс 21,9%) и ухода за лицом (плюс 20,4%). «Далее идут средства для бритья (плюс 19,8%), средства для уборки и мытья посуды (плюс 10,1%), уход за телом (плюс 8,4%), ватно-бумажная продукция (плюс 5%) и уход за полостью рта (плюс 3,1%)«, — продолжается в релизе.

В результате по итогам 2017 года доля традиционной молочной продукции в продажах СТМ в рублевом выражении составила 19,5% (против 19,1% годом ранее), кондитерских изделий — 18,4% (против 18,5%), напитков — 9,8% (против 9,9%), алкоголя — также 9,8% (против 8,2%), овощей — 7,5% (против 8%), соусов и масел — 7,4% (против 7,9%).

Доля частных марок бакалеи находится на уровне 6,8% (в 2016 году — 7,4%), закусок и снэков — 4,8% (против 5,2%), горячих напитков — 4,2% (против 4,5%). Продажи товаров для ухода за животными в обороте СТМ составляют 3,9% (ранее — 3,6%), замороженной продукции — 3,1% (против 3%), мороженого — 2,5% (против 2,4%), современной молочной продукции — 2% (против 2,1%).

Каналы продаж

Nielsen отмечает, что главным каналом продаж для частных марок в России являются дискаунтеры — около 75% всех их продаж. В то же время интерес покупателей к СТМ из таких магазинов сокращается: если в 2015 году доля продуктовых категорий в денежном выражении в этом формате составляла 13,1%, то в 2017 году она снизилась до 11,4%, а в непродовольственных категориях — до 11,4% с 12,8%.

«Сегмент покупателей, которым недорогие частные марки в дискаунтерах интересны, уже в основном освоен, поэтому если целью ритейлера является укрепление доли продаж СТМ, важно масштабно задуматься о выходе на новые потребительские ниши и ценовые сегменты», — отметил директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия Дмитрий Швецов, слова которого приводятся в исследовании.

Наиболее значительный рост продаж частных марок в денежном выражении в прошлом году показали специализированные магазины — плюс 32,2% относительно 2016 года. Увеличение продаж, в частности, наблюдается в таких форматах, как детские специализированные магазины (рост в 2,4 раза), аптеки (плюс 22%) и зоомагазины (плюс 45%).

«Мы полагаем, что дальнейшее развитие СТМ в России будет проходить именно благодаря росту популярности специализированных магазинов», — отметил в свою очередь Швецов.

По оценке Nielsen, в 2017 году средняя цена за килограмм на частные марки ритейлеров была ниже цены марок производителей на 40%. «С 2015 года она осталась практически на том же уровне в продовольственных категориях (минус 0,8%). Но в непродовольственных категориях в 2017 году цена на СТМ выросла на 11,3%, почти догнав цену обычных брендов», — указывает компания.