Три четверти россиян 50+ покупают товары онлайн

Одноклассники провели исследование среди своих пользователей старше 50 лет и выяснили, как они выбирают товары онлайн. Почти три четверти опрошенных уже покупают в интернете: 46% делают это регулярно, ещё 27% — время от времени.

Что заказывают чаще всего:

• одежда и обувь — 23%;
• товары для дома и ремонта — 21%;
• товары для здоровья — 12%;
• косметика и уход — 11%;
• продукты питания — 11%;
• техника — 11%.

Соцсеть подтверждает выбор чаще, чем подсказывает его

Основным источником идей для покупок остаются маркетплейсы — их назвали 50% респондентов. Соцсети как место, где чаще всего узнают о товарах, назвали лишь 13%.

Но на следующем шаге картина переворачивается. Перед покупкой 20% читают обсуждения и комментарии в соцсетях, ещё 11% смотрят видеообзоры и распаковки у авторов. В сумме 31% используют соцсеть на этапе проверки решения — в 2,4 раза чаще, чем на этапе его формирования.

Для бренда это меняет постановку задачи. Соцсеть в этом сегменте работает не как витрина первого касания, а как площадка снятия сомнений. Значит, ценность имеет не столько рекламный охват, сколько наличие живого обсуждения и подробного визуального материала в момент, когда покупатель уже нашёл товар на маркетплейсе и ищет подтверждение.

Подтверждает это и структура внимания внутри самой соцсети: 34% смотрят посты с фото и описанием, 24% — видео с демонстрацией товара, 20% ориентируются на обсуждения в группах и комментарии, а для 16% важна возможность задать вопрос бренду в официальной группе.

Логистические условия суммарно весомее цены

На решение о покупке сильнее всего влияют цена и скидки — 27%. Далее идут отзывы и рейтинг товара (20%), условия возврата (17%), условия доставки (16%) и подробные фото и видео товара (15%).

Если сложить два логистических параметра — возврат и доставку, — получится 33%, то есть больше, чем у цены. Для аудитории 50+ предсказуемость сделки оказывается значимее её стоимости, и это прямо отражается в списке факторов доверия: подробное видео товара (23%), живые комментарии и обсуждения (23%), быстрые ответы на вопросы (20%) и понятные условия доставки и возврата (19%).

Блогеры как ориентир, но не как канал продаж

Рекомендации авторов в этом сегменте воспринимаются осторожно. 11% часто покупают по рекомендациям, 17% иногда прислушиваются, а 37% смотрят такие материалы для общего понимания.

То есть с контентом блогеров так или иначе взаимодействуют 65% аудитории, но в регулярные покупки это конвертируется лишь у каждого шестого из них. Влияние есть, однако оно работает на информирование, а не на прямую продажу.

Заметно и то, какому типу авторов доверяют: почти половина опрошенных — 49% — больше верит тем, кто подробно показывает товар и честно говорит о плюсах и минусах, ещё 19% — экспертам и специалистам. Рекламная подача с односторонним восхвалением в этой аудитории теряет эффективность.

Где проходят границы сегмента

Данные Одноклассников описывают цифровую активную часть аудитории 50+ — людей, которые уже пользуются социальной сетью. По всей возрастной группе картина заметно консервативнее.

По данным ВЦИОМ, люди «серебряного» возраста, особенно старше 65 лет, демонстрируют скорее консервативную и ограниченную модель потребления в противовес насыщенной модели молодёжи и среднего возраста. После 50 лет на первое место в тратах выходят платные медицинские услуги и товары для дачи, а покупки электроники, цифровых товаров, услуг кафе и готовой еды упоминаются заметно реже, чем в младших группах. Главным критерием выбора для этой аудитории остаётся качество.

Вместе два замера очерчивают реальные границы возможностей. Внутри сегмента 50+ есть выраженное цифровое ядро с высокой онлайн-активностью, но проецировать его характеристики на всю возрастную группу нельзя. Для ритейла это означает, что канал коммуникации и товарное предложение здесь придётся дифференцировать сильнее, чем в младших сегментах.