Перед 1 сентября канцтовары взлетели на 268% к июлю и остались ниже прошлого года

Расходы перед 1 сентября резко сконцентрировались в нескольких школьных категориях. По данным СберИндекса за 24–30 августа, траты на канцтовары оказались на 268,2% выше среднего уровня июля, на образование — на 141,9%, на одежду, обувь и аксессуары — на 66,9%.

Общая картина потребления выглядит значительно спокойнее. Номинальные расходы россиян выросли на 7,4% год к году, реальные — на 1,1%. В среднем за июль показатели составляли 12,7% и 5,9% соответственно. За одну неделю годовой темп номинального роста потерял 1,2 п.п.

Получается выраженная концентрация спроса: конец августа создает высокий оборот в категориях, связанных с учебным годом, на фоне замедления широкой потребительской корзины.

Расходы перед 1 сентября переместились в последние дни августа

Рост последней недели дополняет картину школьного сезона, которую Retail Life отслеживал все лето. Опрос Дети Mail показывал, что 68% родителей начинают подготовку заранее или распределяют покупки по нескольким летним месяцам. Категории при этом живут по разному календарю: одежду семьи выбирают раньше, пик канцелярии приходится на последнюю неделю августа и первые дни сентября.

Эту последовательность хорошо видно в СберИндексе. Retail Life разбирал данные за 10–16 августа: тогда канцтовары превышали средний июльский уровень на 91%, образование — на 57%, одежда, обувь и аксессуары — на 41,6%.

К 24–30 августа превышение июля достигло уже 268,2%, 141,9% и 66,9% соответственно. К предыдущей неделе траты на канцтовары выросли на 60,4%, на образование — на 30,1%, на одежду и обувь — на 11,4%. Совокупные расходы увеличились за неделю на 0,9%.

Канцтовары дождались своего пика в самом конце месяца

Трехзначный рост относительно июля хорошо сочетается с более ранними данными реальных покупок. В материале Retail Life о школьной литературе и канцелярии данные ЮMoney за 20 июля — 10 августа показывали рост числа транзакций с канцтоварами всего на 5% год к году. Средний чек категории составлял 6 258 рублей.

Теперь СберИндекс показывает следующую фазу сезона. Основная волна расходов пришла ближе к началу занятий, когда семьи получили списки необходимых принадлежностей и завершали школьную корзину.

Годовая динамика при этом остается слабой. Расходы на канцтовары за 24–30 августа были на 11,1% ниже аналогичной недели 2025 года. За 30 дней августа количество покупок в категории сократилось на 13,5% год к году.

Одежду покупали раньше, а чек заметно вырос

Одежда, обувь и аксессуары прибавили 66,9% к среднему уровню июля и 11,4% за неделю. Год к году расходы категории оставались ниже на 1,7%.

Эта динамика дополняет данные онлайн-продаж, которые Retail Life разбирал в конце августа. За период с 20 июля по 10 августа количество транзакций с детской одеждой удвоилось, оборот вырос втрое, средний чек увеличился на 49% и достиг 13 306 рублей.

В результате школьная одежда получила более растянутый сезон. Часть спроса реализовалась еще в июле и первой половине августа, а финальная неделя принесла дополнительную волну докупок.

Маркетплейсы получили свою долю школьного импульса

Расходы на маркетплейсах за 24–30 августа выросли на 5% к предыдущей неделе и на 4% к среднему уровню июля. Годовой рост составил 18,8%. В июле показатель достигал 25,6%, поэтому расчет Retail Life дает замедление на 6,8 п.п.

Высокая доля онлайна была заметна еще на этапе планирования покупок. Согласно исследованию ЮMoney и «Платформы ОФД», которое разбирал Retail Life, по 59% родителей использовали для школьных покупок маркетплейсы и торговые центры. Канцтовары приобретали 89% участников исследования, одежду и школьную форму — 96%, обувь — 85%.

Минимальная школьная корзина по данным того же исследования оценивалась в 19 114 рублей, что на 7% превышало прошлогодний уровень. СберИндекс теперь показывает, какая часть накопленного сезонного бюджета пришлась непосредственно на финальные дни августа.

Электроника осталась в стороне от финального ускорения

Школьный импульс распределился между категориями крайне неравномерно. Расходы на электронику и телекоммуникационное оборудование за последнюю неделю августа сократились на 16,3% год к году. В июле снижение составляло 16%.

Ранее Retail Life изучал продажи смартфонов в школьном ценовом сегменте. В рейтинге моделей стоимостью до 30 тыс. рублей восемь из десяти устройств получили 256 ГБ памяти. Сам рынок смартфонов в первом полугодии сокращался: продажи упали на 7,8% в штуках и на 5,9% в деньгах.

Данные по всей школьной корзине также показывали ограниченный вес этой категории: смартфоны и планшеты планировали приобретать к учебному году 19% семей. Для формы, канцтоваров, обуви и рюкзаков охват был значительно выше.

Подарки и цветы получили поздний сезонный подъем

Еще одна категория, связанная с календарем 1 сентября, — подарки и цветы. За неделю расходы здесь выросли на 7,9%, а относительно среднего уровня июля — на 33%. За 30 дней августа количество покупок при этом оставалось ниже прошлогоднего показателя на 3,4%.

Retail Life отдельно разбирал структуру подарков педагогам перед 1 сентября. Исследование «Учи.ру» и «Золотого Яблока» показало сильный разрыв между традиционными покупками родителей и ожиданиями самих учителей: для 86% педагогов особенно важны слова благодарности, материальную составляющую главным элементом поздравления назвали 4%.

Рост расходов в последнюю неделю августа поэтому приходится на короткое календарное окно, когда семьи одновременно завершают сборы ребенка и решают вопрос с поздравлением педагогов.

Реальный рост потребления приблизился к 1%

За яркими школьными категориями остается более широкий сигнал. Реальное потребление выросло на 1,1% год к году против среднего июльского темпа 5,9%. Номинальный показатель замедлился с 12,7% в июле до 7,4%.

Расчет Retail Life дает снижение годового реального темпа на 4,8 п.п. относительно среднего июля. По сравнению с неделей 10–16 августа, когда СберИндекс фиксировал реальные +2,7%, показатель потерял еще 1,6 п.п.

Продовольственные расходы выросли на 4,9% год к году, непродовольственные — на 11,6%, услуги — на 9,5%, общественное питание — на 6,5%. Общепит сохранил годовой темп предыдущей недели.

Школьный сезон завершился концентрированным всплеском

Расходы перед 1 сентября складывались в течение всего лета: одежда и обувь получили ранний спрос, маркетплейсы участвовали в закупках на протяжении сезона, канцтовары резко ускорились непосредственно перед началом занятий. Последняя неделя августа собрала эти волны в одном статистическом срезе.

Годовые показатели при этом показывают более сдержанный спрос. Канцтовары и одежда остаются ниже уровня прошлого года, электроника демонстрирует двузначное снижение, реальный рост всей потребительской корзины приблизился к 1%.

Сентябрь станет следующим показательным периодом. После исчезновения эффекта школьных закупок станет понятнее, какой темп потребления сохраняется в базовых категориях розницы.