«Офлайн никуда не денется», — Дмитрий Алексеев (DNS)
Об истории создания DNS, о развитии компании, о системе логистики, о big data и ИИ, об офлайн и онлайн каналах, о территориальной экспансии и других актуальных вопросах рассказал генеральный директор и сооснователь российской компании по продаже цифровой техники DNS Дмитрий Алексеев в интервью изданию Harvard Business Review — Россия.
О маркетинге
«Маркетинг — это наука о том, как сделать продукт, который удовлетворит клиентов. Наш продукт — магазины. Мы создаем для покупателей удобный канал поставки техники, этим занимается весь линейный менеджмент. Не понимаю, зачем здесь нужны отдельно взятые маркетологи. Обычно в бизнесе маркетолога воспринимают как рекламщика, но современная реклама по большей части безумная. Бывает, что формирование некого имиджа через рекламу добавляет ценность для покупателя, но это частные случаи».
О системе логистики при большом географическом разбросе торговых точек
«Еще когда мы залезли в Хабаровск, стало ясно, что через поставки с одного распределительного склада во Владивостоке работать неэффективно. Сейчас у нас около 15 распределительных центров разного размера по всей стране. Главный принцип: из каждого такого центра до любого магазина, который он обслуживает, товар должен доехать в течение 12 часов».
КАК РАСТЕТ СЕТЬ МАГАЗИНОВ DNS
Год Количество городов Количество магазинов
2007 15 34
2008 19 61
2009 28 103
2010 42 170
2011 93 310
2012 169 522
2013 263 718
2014 353 943
2015 453 1348
2016 491 1346
2017 550 1465
2018 605 1484
Об офлайне и онлайне
«Мы не сильно разделяем офлайн и онлайн. Если бы журналисты не спрашивали, я бы даже примерно не знал, какие доли у этих каналов. Ну, скажем, онлайн дает 10% продаж, и они увеличиваются на 1% в год. А в целом мы растем на 30% в год».
О конкуренции с «Яндекс.Маркетом»
«Нас мало что объединяет. Обратите внимание: мы и «М Видео» вместе занимаем примерно половину российского рынка бытовой техники и электроники, и ни нас, ни «М.Видео» нет на «Яндекс.Маркете». Клиенту удобно видеть все на одной площадке, если речь идет о небольших игроках. Мы и «М.Видео» — крупные игроки, нам там делать нечего. Посмотрите на список продавцов на «Яндекс.Маркете» — и вы заметите объявления «Только за наличные». Такие компании делают бизнес не на технике, а на обнале. В какой-то момент мы поняли, что с этим невозможно конкурировать».
Офлайн-ритейл скоро умрет?
«Хайп по поводу онлайновых магазинов примерно из той же серии, что и фраза «Ничего не будет: ни кино, ни театра — одно телевидение». Офлайн никуда не денется».
О незахваченных территориях
«Захват — неправильное слово. Сейчас у нас нет взрывообразного развития, мы почти везде открылись. Экономика в стране уже пять лет стагнирует, потребительский рынок немного растет, но не позволяет быстро развиваться. У нас 10 региональных офисов, и если менеджмент на местах видит возможности, он их использует. Но мы никого не призываем закрашивать карты. Наш ресурс роста — в расширении ассортимента бытовой техники. У нас два формата магазинов — «DNS Цифровой» и более крупные «DNS Гипер» с большей представленностью бытовой техники».
О планах на Москву
«Мы ищем незанятые места, а в Москве работает много коллег по цеху, поэтому наше присутствие здесь эпизодическое — меньше 20 магазинов. А в городе Дмитрове, скорее всего, для нас место есть. Мы идем туда, где можем представлять какую-то ценность для клиента. Нам бы хотелось, чтобы покупатели воспринимали нас как самый надежный и удобный канал, где есть все, и лучше рядом с ними. Мы постоянно ищем решения и товарные предложения, которые будут интересны клиенту. Что касается цен, то с очень большой вероятностью, покупая у нас, человек не переплатит. Но мы не можем всегда быть дешевле всех, особенно в конкуренции с интернетом».
О закрытиях магазинов
«Все магазины можно ранжировать: мы выстраиваем их в ряд по прибыльности и оборотам, смотрим на динамику в течение полугода. Торговые точки, оказавшиеся внизу списка, — плохие, вверху — хорошие. Это постоянная гонка — не бывает такого, что вы достигли определенного оборота, выдохнули и теперь ничего не нужно. Какие-то точки всегда будут внизу списка, но мы их не отсекаем сразу, а стараемся превратить в хорошие. Сначала разбираемся в причинах: магазин расположен в неправильном месте, или в нем неудачная ассортиментная матрица, или плохо работает менеджмент. Затем решаем, что нужно «подкрутить», чтобы это исправить. Розница все время должна перестраиваться, потому что меняются предпочтения покупателей. Появляются новые продукты, что-то покупают меньше или больше. Если магазин не обновляется в течение двух лет, клиенты туда перестают ходить. Поэтому раз в год в нем что-то должно меняться».
О контроле за региональными офисами
«У нас есть единая база, все бизнес-процессы завязаны на внутреннюю систему учета. Практически все, что делается в компании, оставляет следы — от перемещения товаров до расходов или принятия управленческих решений. На эти данные могут посмотреть и руководители, и сотрудники, сопоставить свои результаты с результатами коллег. А контроль необходим, если не выполняются планы — тогда нужно ехать на место и разбираться, в чем дело».
О разнице регионов с точки зрения ведения бизнеса
«По большому счету, есть Москва и все остальное. В столице покупатели богаче, соответственно, ассортимент должен быть другим. И еще они любят доставку. В каком-нибудь Уссурийске для покупателя не проблема доехать за товаром в другой конец города, чтобы не давать 100 рублей курьеру. В Москве люди готовы заплатить за доставку на дом».
О службе доставки
«Мы предпочитаем работать с партнерами на аутсорсинге. Да, они часто подводят, на то они и партнеры. С другой стороны, собственную службу доставки делать тяжело, и неочевидно, что она будет лучше остальных».
О big data
«В большие данные и их ценность для компании я не верю. Сейчас все это выливается в не очень приятный для потребителя опыт: как только я покупаю билет, мне еще несколько дней из всех щелей в интернете говорят, что я дурак и купил неправильный билет. Такие штуки вызывают злость покупателей. Мы уважаем частную жизнь покупателя и стараемся в нее не лезть. И обещаем людям, что даже если у нас есть их номер телефона или емейл, мы не будем присылать им всякую дрянь. Но если вы зайдете к нам на сайт, чтобы посмотреть товар, то внизу увидите предложения по аксессуарам для него».
О сервисе
«Наш лучший сервис — это ваше самообслуживание. Мы должны сделать так, чтобы вам это было удобно и просто. А заявления из серии «Сейчас мы проанализируем покупку, и если человек купил айфон, значит, у него беременная кошка, поэтому мы продадим ему автоматический кошачий писсуар» — просто ересь. Мы следим за эволюцией рынка и клиента, но пока, на наш взгляд, рассказы об обработке больших данных — это маркетинговый хайп и ничего больше. Мы много экспериментируем, но на уровне изначальных гипотез фильтруем то, что будем пробовать, а что нет».
О программах лояльности
«Клиенты оставляют свой номер телефона, чтобы принять участие в программе лояльности. Она у нас есть, правда, не во всех регионах. Я считаю, это тоже не очень хорошая вещь, но, тем не менее, номер телефона пригодится вам, если вы забудете бонусную карту. Скидки меньше 5% не произведут впечатления на покупателя, не привяжут к нам, а давать больше 5% невозможно. У нас и так поджаты цены».
Об искусственном интеллекте
«Неспециалист воспринимает искусственный интеллект как друга Васю, только более умного. Такое невозможно и не нужно. Человек может научиться работе с данными, получить дополнительный инструментарий и стать производительнее благодаря алгоритмам. Зная, как работать с данными, можно повысить эффективность своих решений. Фантасты в 1960-х годах считали, что роботы будут трудиться за человека, а он — думать. Получилось все с точностью до наоборот. Человек хорошо работает, но интеллект у него не очень совершенный. Даже простые функции в этой области современные алгоритмы выполняют лучше. К примеру, у нас ценообразованием люди уже не занимаются».
Цену на товар устанавливает алгоритм, а не человек?
«Да. Алгоритм анализирует много данных: цены конкурентов, наличие товаров у нас, продажи. Но тут нет никакого искусственного интеллекта. Алгоритмы просто решают оптимизационную задачу, отвечающую на вопрос: «Какой должна быть цена на товар в наших магазинах?». Точно так же алгоритм принимает решение об ассортименте в торговых точках. У нас, конечно, есть категорийные менеджеры — они формируют продуктовые матрицы, потому что пока алгоритмы до них не добрались, но, наверное, скоро доберутся. А дальше софт понимает, где, что и в каких количествах должно лежать и продаваться, сколько закупить, на какой склад и в магазин отвезти и так далее. Это живая система, которая все время меняется. Ей занимаются наши программисты, их 150 человек или даже больше».
Может ли система стать идеальной, а участие человека — минимальным?
«Оно и так минимально. Человек нужен для того, чтобы постоянно совершенствовать систему. Должна ли она сама себя совершенствовать? А зачем? Мне непонятно».
