«Мы должны знать про покупателя все», — Елена Москаленко («Лента»)

Разговор со Еленой Москаленко, коммерческим директором направления DRY FOOD торговой сети ЛЕНТА, в студии Retail-Life на Неделе российского ритейла 2018. 

— Какие изменения на рынке, на сегодняшний день, на ваш взгляд, являются наиболее актуальными, и что находится в постоянном центре вашего внимания?

— Я думаю, что с изменениями, которые сейчас есть на рынке ритейла, встречаются все крупные сети. Я думаю, что они типичны, и, в принципе, не в новинку — все то же самое было несколько лет назад. Покупатель покупает несколько меньше, значительно более рационален, у него в репертуаре 4-6 сетей одновременно. Он легко переключается с одного бренда на другой. Он реже покупает. И, естественно, это общая тенденция, что он стремится тратить меньше, экономить больше. Ему кажется, что если он идет в магазин рядом с домом, то он тратит меньше. Естественно, за один раз так и есть. Раньше была тенденция покупать очень много для того, чтобы хранить — на сегодняшний день — она не очень типична, ездят покупать особенно перед Новым годом, трафик, действительно, меняется, и, в основном, предпочитают в этот момент гипермаркеты, в результате чего кошелек у людей уменьшается, поведение становится более лаконичным.

С другой стороны, есть другое движение, если мы понимаем, что человек — простой классический покупатель, то он, наоборот, предпочитает магазины небольших форматов — супермаркеты. Тут все наоборот — идет движение от них, потому что они стараются увеличить свой ассортимент, они выбирают те категории, за которыми раньше к ним не ходили. Условно, например — уход за лицом, больше товаров для животных, больше товаров для детей и так далее. То есть действительно видно, как меняется ассортимент, как меняются предпочтения. В остальном покупатель такой же, как и был — он идет в магазин, он хочет достаточно быстро купить товар. Ему должно быть удобно и приятно, при этом еще говорят, что появилась тенденция развлечения.

Действительно, 20% людей ходят в магазины за каким-то досугом, развлечением. Поэтому такие слова как “театрализация”, “дегустация”, “геймификация” имеют место быть, но сказать, что это ключевые моменты в походах в магазины — достаточно сложно. С одной стороны, человек рационален, и мы пытаемся залезть к нему в голову, чтобы при выборе какого-то магазина, он шел куда-то, я думаю то же самое делают большие компании.

Мы, действительно, уделяем большое внимание big datа. Мы должны знать про покупателя все. Анализировать его историю покупок, его переключения с бренда на бренд. Его конечные покупки, новинки и так далее. Мы, естественно, пытаемся предсказывать, что он будет делать дальше. Какие-то категории у нас сейчас больше 80% промо. В целом, действительно, очень большая доля промо, и верят или не верят в реальную цену — очень сложно сказать. Если раньше, например, многие годы огромное количество компаний, которые тратят в это страшное количество инвестиций, пытаются завоевать лояльность надолго. На сегодняшний день “надолго” в моем понимании — это краткосрочная стратегия, это очень смешно звучит. Мы смотрели на несколько акций. Когда, например, какая-то большая акция, и мы считаем, например, что наш покупатель лоялен к какому-то очень большому бренду, идет промо, он лоялен. Второй бренд делает промо — он также переключается на второй бренд, а потом обратно. И вот эта лояльность — непонятно, в сердце ли она.

— Действительно ли на сегодняшний день набирает обороты следующие тенденции: стремление к здоровому образу жизни потребителей, соответственно, покупка соответствующих этому стилю жизни товаров. И второе — это возрастание популяризации различных хобби в нашей стране, чего раньше было не так много.

— Люди, действительно, сейчас стремятся к здоровому образу жизни, и мы в том числе. Когда вы заходите в магазин — первое, что вы видите, это биопродукт и органику. Мы не можем не реагировать на это движение рынка. Насчет популяризации хобби — это скорее возврат общества к самому себе, к своим истокам. Стремление сделать что-то своими руками — все это действительно стало трендом в последние годы.

Сюда бы я еще добавила еще один тренд, который появился среди наших покупателей, — часть наших покупателей являются представителями нового поколения, частью естественного бытия которых является волонтерство. Я не знаю, насколько это является ярковыраженным трендом, но свое представление складывается из того, что мы уже видим по каким-то акциям, которые проходят — они действительно готовы делать что-то такое…Им хочется быть добрыми. Я была свидетелем нескольких акций, когда у человека есть выбор — помощи кому-то, то есть что-то купи, и оно пойдет дедушкам, бабушкам, собакам, детям…Они очень охотно в это вовлекаются, люди хотят быть добрыми. Помимо этого, они хотят думать об окружающей среде, выбрасывать пластиковые бутылки в специально отведенные для этого контейнеры. Для них это действительно имеет большое значение. Я очень рада тому, что такой тренд реально существует.

— Приведите, пожалуйста, конкретный пример того, как новые реалии изменили процесс работы вашей компании?

-У нас есть прямые контакты с поставщиками здорового питания. Мы действительно фокусируемся на свежих продуктах, которые доставлены напрямую из Армении, Мадагаскара, также мы работаем с какими-то новыми проектами — это совершенно точно. Конечно, нам приходится сталкиваться с тем, что большая доля промо — это уже естественная среда, в которой плавают все, и тут уже ничего не сделаешь, поэтому тут мы вместе с нашими замечательными поставщиками, которые являются в том числе и нашими партнерами, пытаемся делать не просто какие-то прямые массовые скидки и какие-то уникальные промо, которые мы делаем специально для нашей сети с большими игроками. Мы пытаемся привлекать внимание к продажам продуктов, в том числе, и по регулярной цене.

Например, мы сделали смарт-ценники, на которых есть информация о том, насколько уникален тот или иной продукт. Мы работаем над навигацией, в том числе, над декорацией. Все-таки удобство покупки — это одно из характеристик, которое совершенно точно сеть должна предоставить как одно из основных услуг и сервисов для покупателя. Сейчас у нас много прямого импорта и каких-то нишевых продуктов. Мы постоянно пытаемся как-то апгрейдить свой ассортимент, поставить что-то более интересное и немного расширить нишу каких-то уникальных продуктов, потому что это тоже некая попытка сделать нас уникальными, по сравнению с другими игроками. Например, мы делаем напрямую импорт кофе и вина с некоторыми нашими партнерами, поэтому за качество, как говорится, отвечаем. Также мы стали выпускать свой собственный гастрономический журнал. При этом у нас выступают как эксперты на рынке, так и эксперты со стороны наших поставщиков.

— Как у вас развивается направление сети быстрого питания?

-У нас есть собственное производство. База наших покупателей составляет 13 миллионов человек. Мы знаем, что человек любит, что он покупал и так далее. У нас есть для него так называемые персонифицированные предложения. Например, распространяются скидки на то, что человек покупал ранее. Помимо этого, мы разрабатываем мобильное приложение, чтобы человек получал уведомления о скидках.

— Мы очень часто слышим жалобы от производителей и поставщиков о том, что на полки сетевых магазинов попасть локальному производителю либо небольшому производителю очень сложно. Что вы об этом думаете?

— Одной из стратегий нашей компании является ассортимент, адаптированный к конкретному городу. Мы есть в 84 городах. Например, у нас есть отдел, который занимается прямым импортом и, в том числе, подборкой локальных поставщиков. Сейчас этот отдел стремительно развивается и напрямую выходит к локальным производителям, а не наоборот. У нас есть шесть региональных офисов, которые работают с региональными производителями.