Маркетинговые расходы в e-commerce увеличиваются: стоимость закупки трафика выросла на 6,5%

В третьем квартале 2025 года рынок электронной коммерции в России продолжает уверенно развиваться. E-Promo Group представила ежеквартальный отчет по динамике уровня медиаинфляции в performance-каналах в разрезе ключевых e-commerce сегментов: товарные категории DIY, мебель, техника, косметика и одежда.

Был отмечен ключевой тренд — несмотря на общеотраслевой рост, стоимость привлечения трафика за квартал по всему e-commerce выросла на 6,5% по сравнению с предыдущим кварталом. Это говорит об усилении конкуренции за внимание потребителя. При этом предложение стало более конверсионным, что помогло снизить стоимость привлечения одного целевого действия (CPA) на 2,5%

Годовая динамика рынка электронной коммерции показывает противоположный тренд: за последние 12 месяцев стоимость клика (CPC) снизилась на 8,2%, в то время как CPA, наоборот, вырос на 6,8%. Среди причин — более гибкое и технологичное управление рекламными кампаниями и технологическое совершенствование каналов привлечения.

Онлайн-продажи выходят за пределы крупных городов — по данным АКИР региональная доля интернет-покупок достигла почти 77%. Ведущие маркетплейсы, в том числе «Мегамаркет» активизируют внедрение искусственного интеллекта для автоматизации маркетинга и повышения эффективности рекламных кампаний.

Существенные изменения происходят и в ключевых секторах рынка. Российский рынок электронной коммерции продолжил развитие, сочетая положительную динамику ключевых показателей с изменением стратегий цифрового продвижения.

Динамика по категориям

Продажи в сегменте товары категорий «сделай сам» (DIY) и мебели

выросли в первом полугодии на 11,4%, но к концу года прогнозируется снижение объемов на 3,5% из-за кредитных ограничений и стагнаций в строительстве. Согласно данным «Лемана Про» средний онлайн-чек в три раза превышает офлайн-показатель, а большая часть оборота формируется за счет доставки на дом. Растет конкуренция за внимание аудитории, а затраты на логистику и маркетинг усиливают давление на маржинальность. Игроки усиливают внимание к цифровому сервису, визуализации и маркетингу. Вместе с ростом затрат на логистику, хранение и возвраты усиливается давление на маржинальность, а конкуренция за место в выдаче и аудиторию требует постоянной оптимизации рекламных бюджетов и кампаний.

По данным аналитиков, стоимость клика продолжает расти на большинстве e-commerce площадок. Наиболее заметное увеличение отмечено на Ozon — +41,2% по сравнению с предыдущим кварталом. В это же время в Яндекс Директ рост оказался более умеренным: в брендовом поиске увеличение отмечено на 12%, а по всем типам кампаний — 7,3%. На медиарынке дорожает закупка трафика, в частности в e-commerce и нишевых каналах. Тем не менее эффективность конверсионных механик и оптимизация креативных форматов позволяют получить больше транзакций. Например, в Яндекс Директ рост CPA составил по поиску бренда 14,9%, но по всем типам кампаний снизился на 2,1%. Особенно значимо падение CPA на Ozon — 26,9% за квартал. При этом по сравнению с третьим кварталом за 2024 год, в Ozon наблюдается одновременный рост стоимости клика (73,9%) и такое же увеличение цены целевого действия (78,4%), что говорит об удорожании клиентов на маркетплейсе.

Ситуация на рынке техники и электроники более противоречива: на фоне общего рекордного снижения спроса на электронику, растет интерес на бюджетные устройства и премиальные ноутбуки (ASUS, Huawei). С января по сентябрь 2025 года выпуск компьютеров, электронных и оптических изделий увеличился на 14,4% по сравнению с тем же периодом 2024 года. Изменения в структуре спроса требуют постоянного мониторинга и корректировки тактик в рекламных кампаниях. На фоне этих изменений эффективность цифровых каналов варьируется. Например, на площадке VK зафиксировано существенное снижение цены клика (CPC): показатель упал на 19,3% по сравнению со вторым кварталом. В годовом выражении стоимость клика продолжает расти, но по всем типам кампаний в Яндекс Директ CPC снизился на 12,5%. При этом цена целевого действия уменьшилась не так значительно: в брендовом поиске показатель упал на 6,6%, а по всем кампаниям — на 4,5%. Одновременно в VK стоимость резко понизилась на 33%. Компании стали более эффективно управлять рекламными инвестициями — грамотный подход и работа с креативом способны значительно повысить отдачу от цифровых каналов, обеспечивая конкурентное преимущество.

В бьюти-сегменте востребованной остается косметика — частота покупок по данным «Ромир» выросла на 10%. Цены производителей достигли максимума из-за дороговизны сырья, инфляции и операционных расходов. Стоимость клика в Яндекс Директ по брендовому поиску выросла на 18,7%, но снизилась на 20,1% по всем типам кампаний. Одновременно с этим стоимость покупки увеличилась на 18,6% и на 15,2% соответственно. Темпы удорожания CPC и CPA в Яндекс Директ за год показали рекордные значения. Затраты увеличились в 1,5-2 раза: +111,6% CPC и +201,2% CPA по поиску бренда.

В условиях роста медиаинфляции и удорожания рекламных кампаний, ритейлеры делают ставку на омниканальные программы лояльности и персональную коммуникацию для удержания клиентов. Данные о потребительском поведении клиентов позволят создать адресную и прямую коммуникацию с аудиторией и повысить их лояльность.

Сегмент fashion (одежда, обувь, аксессуары) активно укрепляет свои позиций за счет маркетплейсов. Покупатели смещают приоритеты в сторону качества: средний ценник вырос на 12% при сокращении количества покупок на 6,5% в годовом сопоставлении. При этом запуск новых брендов упал на 39%, а к концу года может достичь 50%. Динамика рекламных расходов в fashion-индустрии характеризуется разнонаправленными трендами. На площадке VK в третьем квартале наблюдается снижение цены клика на 7,5%. Стоимость целевого действия снизилась на 18,7% по отношению ко второму кварталу, но за год отмечается резкий рост на 120,4%. На площадке усилилась конкуренция за внимание клиента из-за массового оттока трафика из офлайн-сегмента. В Яндекс Директ в третьем квартале по всем типам кампаний рост цены клика зафиксирован на 13,8%, а по брендовому поиску — незначительное снижение на 1,1%.

Несмотря на квартальный рост стоимости трафика, отрасль демонстрирует способность к оптимизации рекламных бюджетов. С 2027 года Министерство Финансов планирует изменить порядок исчисления и уплаты НДС для товаров электронной торговли. Новые правила структурируют развивающийся онлайн-ритейл, но могут привести к росту цен для потребителей из-за повышения налоговых обязательств. Дальнейшее развитие рынка будет зависеть от адаптации бизнеса к новым налоговым условиями и способности выстраивать эффективные коммуникации.