Маркетинг IKEA: как завоевать сердца миллионов клиентов

В Швеции 28 января 2018 года умер основатель крупнейшей в мире сети по торговле мебелью IKEA Ингвар Кампрад. Кампраду был 91 год. Telegraph опубликовал историю самых ярких рекламных активностей IKEA. 

Первым бизнесом Ингвара Кампрада была отправка посылок: этим школьник занимался в свободное от занятий время.

Затем юный предприниматель начал перепродавать шариковые ручки, купленные во Франции на занятые 500 крон у банка.

Но ручки шли так долго, что когда они оказались в Швеции, уже перестали быть дефицитом. Но Ингвар не сдавался и решил провести громкую кампанию, сделав презентацию продукта у торгового магазина за несколько дней до продаж. Люди оценил новый подход и раскупили ручки за несколько дней.

Ингвар еще несколько лет торговал всякими мелочами и только потом начал торговать мебелью.

Каталоги

«Дешевая мебель — это то, что нужно людям», — подумал Ингвар и приступил к делу. Он заказывал комплектующие у разных подрядчиков, поэтому себестоимость была ниже, чем у конкурентов, однако этого ему не хватало. Чтобы бизнес был успешным, нужно удивлять чем-то помимо демпинга.

Первой рекламной коммуникацией стали каталоги — журналы с фотографиями мебели. Этого раньше не делал никто.

В 1951 году выходит первый мебельный каталог — прадедушка современных e-mail-рассылок. Кстати говоря, каталоги они рассылают до сих пор. IKEA первыми открыли выставочный зал, где покупатель мог опробовать мебель: щупать, садиться, разглядывать.

Реклама с геями

Кто бы мог подумать, что именно IKEA первыми снимут толерантную рекламу с геями. В США, в 1994 году она сразу же наделала много шума. ЛГБТ активисты оценили этот жест и это значительно повысило узнаваемость бренда. Тогда меньшинствам была очень важна любая поддержка.

После этих событий компаний почувствовала силу рекламы и начала создавать то, что вызывает зрителя на диалог. Один из таких примеров — реклама 1996 года, когда во двор прибывает огромный мусорный бак и все домохозяйки спешат выкинуть старую мебель других брендов.

Сериал

IKEA стал первым брендом, который инвестировал в создание сериала: «Easy To Assemble», 4 сезона по 11 серий. Сам сериал про актрису, которая работает продавцом в IKEА. Ритейлер впервые воспользовался таким методом коммуникации и создал определенный тренд.

Ролики backstage

Шведы умудрились и тут «выжать» больше обычного. Они не просто снимали происходящее со стороны, но и сделали из этого действительно крутой ролик. В нем команда и модели искренне гордятся и переживают за процесс и продукт.

Виртуозная и в то же время простая реклама Черной пятницы

Копирайтеры хорошо поработали и создали идеальный постер к Черной пятнице с простым, понятным месседжем. В голове потребителя возникает вопрос «Почему так дешево и красиво?», на который они не сразу могут найти ответ. Просто хочется это купить, а потом уже разобраться что с ним делать.

Никто не вспомнит, чтобы какой-то из брендов гордился своими пакетами/сумками, а шведская компания гордится и сняла об этом ролик. Это культовая синяя сумка, с которой можно ходить по просторам маркета и делать покупки.

На волне хайпа

Шведы делают хайп (навязчивая реклама, шумиха, ажиотаж) благодаря хайпу. Примеры:

1.Ролик про «идиотские» селфи. Ребята посмеялись над каждым, кто их делает (а значит и над собой).

2. Все помнят последний аукцион Christie’s, на котором продали картину Леонардо да Винчи «Спаситель мира» за $450 млн? IKEA использовало ситуативный маркетинг:

 

«Ингвар Кампрад спокойно ушел из жизни у себя дома в Смоланде. <…> Ингвара будет очень не хватать, и его семья и сотрудники IKEA по всему миру будут помнить о нем с теплотой», — говорится в сообщении IKEA, опубликованном в фейсбуке.

Шведский предприниматель основал предприятие IKEA, когда ему было 17 лет. С 1973 по 2014 год проживал в Швейцарии. В 2014 году вернулся в Швецию в знак протеста против высоких налогов. Возглавлял список богатейших людей страны. Эксперты журнала Veckans Affärer оценили состояние Кампрада в 620 миллиардов крон (около 62 млрд евро).