Каждый второй россиянин выбирает товары в интернете по изображениям – исследование Поиска Яндекса

Визуальные образы стали новой «валютой» в потребительском поведении: по данным исследования Яндекса, 56% онлайн-покупателей признаются, что совершают импульсивные покупки «по картинке», а каждый второй пользователь (55%) хотя бы раз искал товар по фото или скриншоту. Поиск всё чаще работает «глазами»: изображение и текст дополняют друг друга, сокращая путь от идеи к заказу.

• Среди респондентов, которые делают онлайн-заказы несколько раз в неделю, доля спонтанных покупок по картинке достигает 77%
• Большинство опрошенных (69%) имеют «визуальный триггер» – элемент, за который цепляется взгляд: цвет, форма, минималистичный или узнаваемый стиль, а также логотип – становятся факторами, которые мгновенно превращают интерес в покупку.
• Женщины чаще ориентируются на стиль и цветовую палитру, мужчины – на бренд.
• При этом изображение уже не работает в одиночку, нужна дополнительная информация: 65% покупателей хотят видеть список магазинов, где доступен товар, 54% – характеристики (размер, материал), 46% – аналоги и похожие модели. Для 51% важны данные об акциях и скидках.

От витрины – к поиску по образу и слову

Традиционно изображение считалось иллюстрацией к тексту. Сегодня оно стало самостоятельным аргументом: 56% активных онлайн-потребителей совершают спонтанные заказы, опираясь именно на картинку товара. Женщины выбирают товары по изображениям чаще мужчин, а если смотреть по возрасту независимо от пола, то покупки по картинкам чаще совершают пользователи 25-34 лет. У 69% есть «визуальный триггер» – деталь на изображении, например – цвет, форма или стиль, которая цепляет взгляд. Если фото попадает в этот триггер, вероятность покупки заметно возрастёт. По поколениям: у зумеров триггер отмечают 75%, у миллениалов – 70%, у поколения X – 64%. Молодые поколения – зумеры и миллениалы чаще принимают решение «с первого взгляда», чем представители поколения X.

Женщины чаще ориентируются на стиль и цветовую палитру, мужчины – на бренд и логотип. Однако даже привлекательное изображение не работает в одиночку: 65% покупателей хотят понять, где доступен товар, 54% ждут подробных характеристик (размер, состав, материал), а 46% пользователей отмечают необходимость показов похожих товаров. Информацию об акциях и скидках считают значимой 51% участников опроса.  Иными словами, в контенте изображение перестаёт быть украшением – оно должно нести ключевую информацию и помогать сделать выбор.

Поиск глазами: как изменилось поведение

Исследование также показало, что поведение онлайн-покупателей меняется не только в части выбора, но и в части поиска: половина пользователей хотя бы раз пыталась найти товар по картинке – скриншоту или фотографии из соцсетей, не зная, как описать его словами. Для молодых аудиторий визуальный поиск уже часть повседневной рутины и не менее важен, чем текстовый: они активно используют оба способа и ожидают подробной информации о товаре в визуальной выдаче. Среди респондентов, которые пользуется поиском по картинкам – 23% пользователей загружают изображения товаров несколько раз в неделю: зумеры – 37%, миллениалы – 26%, поколение X – 12%.

Более 79% пользователей визуального поиска применяют его для выбора товаров – прежде всего одежды, товаров для дома и техники. 87% делают это через «Картинки» Поиска или «Умную камеру» Яндекса, сервисом последней ежедневно пользуются свыше 3 млн человек. Поиск трансформируется в новый формат, где картинка и текст работают вместе, сокращая путь от идеи к покупке.

Новый сценарий покупок, где картинка – тоже запрос

Визуальный поиск меняет поведение пользователей и классическую модель онлайн‑покупки, сокращая путь от интереса к действию. Внутри поисковой системы человек ожидает сразу увидеть релевантные товары, сравнить цены и характеристики и начать оформление – без переходов, не покидая поисковой системы. Это снижает барьер к покупке и формирует новый сценарий потребления, в котором изображение становится полноценной точкой входа в воронку продаж.

Для брендов и интернет-магазинов это возможность привлечь внимание аудитории в самый подходящий момент – когда пользователь уже готов к выбору. Визуальный контент перестаёт быть просто элементом оформления – он становится конкурентным преимуществом и важным каналом привлечения внимания. ​​По мере того, как визуальный поиск интегрируется в повседневные цифровые привычки, брендам и интернет-магазинам важно присутствовать в этих сценариях: адаптировать карточки товаров, усиливать визуальную составляющую и учитывать, что именно изображение часто становится решающим фактором выбора.

*Опрос на платформе «Яндекс Взгляд», 1500 участников – активных пользователей Интернета в возрасте от 16 до 64 лет, проживающие в городах России с населением от 100 тыс. человек, проведен в 3 квартале 2025 года.