Каждый третий покупатель уходит из интернет-магазина, не дойдя до корзины

Покупатель дошёл до товара, открыл его страницу — и ушёл. Именно так магазины теряют больше всего клиентов: 30% респондентов отказываются от покупки сразу после просмотра карточки, ещё 24% — уже положив товар в корзину. Такие данные приводит ИТ-интегратор AWG по итогам ежегодного опроса пользователей онлайн-магазинов и маркетплейсов.

Но самое любопытное в исследовании не сама эта цифра, а то, как быстро меняются ожидания покупателя.

Претензии выросли в два-три раза за один год. Доля тех, кого не устраивает отсутствие подробного описания товара, увеличилась с 13% до 35% — почти втрое. Недовольных отсутствием отзывов и рейтингов стало вдвое больше: с 15% до 33%. Ровно так же удвоилась доля тех, кому не хватает точной информации о стоимости и сроках доставки — с 17% до 34%.

Синхронный рост по всем позициям означает, что дело не в том, что магазины стали работать хуже. Изменился порог терпения: то, что год назад считалось приемлемым неудобством, сегодня воспринимается как повод закрыть вкладку.

«Покупатель больше не хочет выступать в роли исследователя — искать характеристики на сторонних сайтах, сравнивать отзывы и выяснять, подойдёт ли ему товар. Он ожидает, что интернет-магазин даст ответы на все его вопросы по товару», — объясняет директор по развитию AWG Станислав Пятецкий.

На этапе оформления заказа сменился главный раздражитель. Год назад покупателей больше всего бесило отсутствие поля для комментария к заказу — на это жаловались 43%. Сейчас показатель рухнул до 16%, а на первое место вышла обязательная регистрация: 42%, рост сразу на 17 процентных пунктов.

После оформления заказа претензии тоже обострились. Возврат денег на внутренний баланс магазина вместо банковской карты раздражает уже 47% покупателей против 26% годом ранее. Разделение одного заказа на несколько дней доставки не устраивает 43% — было 21%. Невозможность изменить время доставки беспокоит 27% против 14%.

Что вообще заставляет уйти. Главная причина отказа для 65% россиян — неподходящие сроки или стоимость доставки. Дальше идут технические сбои и ошибки на сайте (20%), отсутствие точной информации о сроках до оформления заказа (16%) и неудобные способы оплаты (14%). Ещё 13% просто передумывают, а 10% уходят из-за обязательной регистрации.

При выборе магазина логика другая. Здесь по-прежнему правит цена — её называют 69% опрошенных. Широкий ассортимент важен для 55%, быстрая доставка для 40%, простой возврат для 35%, причём последнее особенно значимо для аудитории старше 45 лет. Удобная навигация и наличие отзывов набрали по 31%, бренд и репутация — 15%. Замыкают список персональные рекомендации (4%) и работа службы поддержки (3%).

Показательное расхождение: цена решает, куда покупатель придёт, но не решает, купит ли он. На этапе выбора магазина навигация интересует лишь треть опрошенных, а на этапе покупки именно она вместе с полнотой информации и определяет исход.

Тема попала в отраслевую повестку и вне исследования. В «Карте трендов» РАЭРР участники «Недели Российского Ритейла» отдельно отметили, что карточки теперь оптимизируют не под глаза покупателя, а под алгоритмы нейросетей, выбирающие за него. Упаковке карточек под ИИ-поиск посвящён и отдельный блок деловой программы Е-Ритейл Форума, который пройдёт 22–23 сентября.

В опросе AWG участвовали более 1 000 человек старше 18 лет из разных регионов России, результаты сравнивались с данными аналогичного исследования 2025 года.