Как поднять эффективность продаж: шоппер-маркетинг

При сравнении принципов коммуникации с покупателями в зарубежных и российских магазинах, можно увидеть отличие продаж на один «квадратный метр». К сожалению, эффективность продаж российских магазинов, как правило, в два-три раза ниже, чем аналогичный показатель продаж зарубежных магазинов. Так, европейские сети показывают продажи примерно в 400–500 тыс. руб. в пересчете на квадратный метр продукции или же по 10–14 млн руб. на одного сотрудника. У российских сетей показатели в разы меньше.

С POS-материалами продают больше 

Действенные инструменты шоппер-маркетинга — оформление зала и акции. Магазин, в котором больше POS-материалов (Прим. ред.: Далее – POSM), продает в два-три раза больше товаров на квадратный метр. Именно POSM делают поход покупателя в магазин, выбор товара и в конечном итоге его жизнь легче и проще. Главные задачи POS-материалов: упрощать навигацию, оптимизировать выкладку, четко объяснять преимущества товара.

Справка:

POS-материалы (POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж. В частности, к ним относятся: световые панели, шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, наклейки, декоративные магниты и другое. Служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. 

«Дайте людям полезный контент»

Правила оформления очень просты. В магазине необходимо разместить один-два POSM на 1 кв. м или три-пять POSM, если речь идет о промотоваре. Чем больше продающих аргументов, тем больше конверсия и чек. Самое главное — дайте людям полезный контент.

Чем больше мы украшаем торговую полку полезной информацией, к примеру, как выбрать рыбу, как приготовить, как красиво подать, тем больше продажи.

Даже минимальные площади можно использовать для максимально плотного контакта бренда с потребителем. До пяти контактов с помощью POSM на 30–40 см торговой полки дают великолепные продажи. При этом конверсия POSM в чек проявляет себя в самых разных магазинах, как в масс-маркете, так и в более премиальных сетях. Покупателю важно прийти и быстро купить, а сети и бренды должны ему в этом помочь.

Клиенту нужна информация, и тогда он будет покупать. Даже небольшой информационный посыл, рассказывающий о товаре, сразу отражается на конверсии и росте продаж. POSM могут рассказать покупателю о товаре, цене, скидках, атрибутах продукта, рецептах. Кроме того, это могут быть информационные сообщения по товарной группе и о самой компании-производителе.

Точечные промоакции – залог успеха

Еще больший эффект можно получить, если использовать промоакции точечно и целенаправленно, воздействуя на определенную аудиторию, а не на всех покупателей магазина. Тогда эффективность акции возрастает в разы. Возьмем семьи с детьми, у которых выше доход и которые покупают сразу много. Таких семей всего 10–20%, но в большинстве сетей, и особенно в специализированных, они формируют 50% выручки и до 70% прибыли, так как покупают более дорогие товары. В этом случае одна точечная промоакция, направленная на эту категорию, может резко поднять продажи.